Étude de cas
Combler le manque de données sur le TVC
Améliorer les performances et la transparence des campagnes de télévision en circuit fermé grâce à des signaux contextuels
Partie 1 : Optimisation des performances grâce à des signaux au niveau du contenu
Objectif
Identifier les signaux dans le flux d'offres CTV les plus prédictifs de conversions
Avec l'augmentation des investissements dans le CTV, les annonceurs axés sur la performance ont besoin de plus de précision. Bien que le CTV offre une échelle de ciblage, de nombreuses campagnes sont encore optimisées en fonction des impressions et non des résultats. Rain the Growth Agency a cherché à changer cela en identifiant les signaux granulaires dans le flux d'enchères CTV les plus prédictifs de conversions, à travers les campagnes de performance.
Manque de transparence dans l'inventaire du CTV
Les métadonnées des programmes partagées autour de l'inventaire de CTV manquent de cohérence en termes de transparence. Les annonceurs reçoivent souvent des impressions marquées uniquement avec des données au niveau de l'application ou du genre, sans descripteurs de contenu plus profonds.
Analyse de l'inventaire de la télévision en circuit fermé avec des données contextuelles
Pour comprendre l'importance de la transparence dans les données de flux d'offres, Rain the Growth Agency a collaboré avec un éditeur de CTV pour accéder à l'inventaire de CTV avec des signaux de métadonnées contextuelles Gracenote , incluant les séries sportives, le genre et l'humeur, ainsi que l'heure de la journée et la géolocalisation. afin d'identifier les facteurs prédictifs les plus importants des conversions. L'agence a effectué une analyse de régression en utilisant ces données enrichies, ainsi que des rapports supplémentaires au niveau de l'émission, afin d'évaluer les facteurs les plus fortement corrélés avec les résultats commerciaux à forte valeur ajoutée.
Résultats
Signaux contextuels prédictifs de conversions
Cette analyse a révélé que les métadonnées au niveau de l'émission étaient le deuxième facteur prédictif le plus important pour les conversions (après le code postal) et qu'elles étaient quatre fois plus prédictives que le ciblage d'un ensemble d'applications. Pour vérifier l'importance des métadonnées normalisées en l'absence de noms de programmes et d'épisodes, l'agence a analysé un deuxième ensemble d'inventaires provenant de plusieurs éditeurs, qui n'incluaient pas ces informations. Cette analyse a révélé que le genre du programme - ainsi que l'heure de la journée - était le deuxième facteur de conversion le plus important.
Lorsque des signaux de métadonnées au niveau du contenu sont présents, nous sommes en mesure d'optimiser avec beaucoup plus de précision. Cette précision n'améliore pas seulement les résultats en termes de performances ; elle renforce la confiance dans l'inventaire, ce qui, à son tour, incite à investir davantage dans les éditeurs qui offrent ce niveau de transparence.
La transparence est essentielle
Les résultats des analyses confirment l'importance de la transparence et de la normalisation des données dans les transactions programmatiques. Les résultats valident également l'utilisation de signaux vidéo contextuels pour élaborer des programmes pertinents en vue de cibler et de convertir l'audience.
Partie 2 : Adéquation de la marque et investissement stratégique dans les programmes sportifs à grand spectacle
A marque de produits emballés Une marque de produits emballés et son agence média, Rain the Growth Agency, ont exploité les Video Data contextuelles Video DataGracenote pour étendre leur portée à CTV. La marque a pu cibler en toute confiance des environnements très attrayants et adaptés à la marque, y compris les matchs en direct de la NCAA March Madness, sur CTV.
Objectif
Tirer parti de l'élan du Super Bowl grâce à une campagne de CTV
Après un spot publicitaire réussi au Super Bowl, l'annonceur souhaitait capitaliser sur l'élan et amplifier la reconnaissance de la marque en étendant rapidement sa portée à un auditoire supplémentaire sur CTV. En collaboration avec Rain the Growth Agency, la marque a cherché à placer des publicités sur CTV dans des matchs du tournoi March Madness en direct, de première qualité et à forte portée, ainsi que dans des programmes pertinents pour un public cible clé de femmes âgées de 18 à 45 ans.
Nous avons constaté de première main que la richesse du signal dans le bidstream fait la différence entre de bons et d'excellents résultats. Les marques méritent cette clarté, et c'est désormais possible.
Cette campagne est un exemple clair de la façon dont l'intelligence contextuelle peut débloquer des opportunités de CTV de premier ordre pour les marques. En mettant en avant l'inventaire des sports et divertissements en direct sur notre place de marché et en exploitant les métadonnées, nous avons permis à l'éditeur de CTV de garder le contrôle de son inventaire et du partage des données, tout en proposant une campagne ciblée qui a poursuivi l'élan du Super Bowl de la marque jusqu'à la March Madness.
Manque de transparence dans les placements publicitaires de CTV
La marque savait que CTV offrait des opportunités de développement de la marque et une efficacité de ciblage, mais elle voulait aussi de la transparence dans les placements publicitaires pour s'assurer de l'alignement avec les objectifs de la marque et de la campagne.
Cependant, le paysage de la TVC est marqué par l'opacité du contenu, et la plupart des achats programmatiques de TVC n'ont pas de visibilité sur des émissions ou des environnements d'écran spécifiques. Cela limite la capacité d'une marque à s'assurer que ses publicités apparaissent dans un contenu fiable, en particulier lors d'événements de grande envergure.
Ciblage contextuel de Gracenote pour les programmes et les jeux de la March Madness
La marque et l'agence Rain the Growth se sont associées à Gracenote, Magnite et un éditeur de CTV pour mener une campagne programmatique de CTV avec un ciblage alimenté par les Video Data contextuelles Video Data Gracenote . Gracenote a utilisé ses métadonnées vidéo granulaires et descriptives, les identifiants de contenu et les informations des listes de télévision pour identifier et dresser une liste de programmes cibles disponibles pendant les dates de vol de la campagne.
La campagne a activé des matchs en direct très médiatisés des tournois masculin et féminin de la NCAA March Madness, surmontant ainsi les difficultés habituelles liées à l'incertitude quant à l'emplacement des publicités lorsque plusieurs matchs sportifs en direct se déroulent simultanément. Gracenote a également créé un segment contextuel de 500 émissions de télévision et films correspondant aux préférences démographiques des clients cibles de la marque. L'éditeur CTV a ensuite été en mesure de présenter la programmation contextuelle curatée dans Magnite pour que Rain, l'agence de croissance, puisse la cibler.
Gracenote apporte de la clarté à l'écosystème de la télévision en circuit fermé en fournissant aux marques des informations contextuelles essentielles au niveau des émissions, qui les aident à prendre des décisions éclairées. Cela permet d'éliminer l'opacité qui règne aujourd'hui dans l'achat de programmes de télévision en circuit fermé.
Résultats
Confiance et précision dans le ciblage contextuel CTV
Gracenote a permis de déployer rapidement une campagne publicitaire contextuelle ciblée sur CTV, qui a étendu la portée des messages de la marque pour le Super Bowl grâce à des placements publicitaires vérifiés dans le cadre des matchs de la March Madness. La marque a bénéficié d'une confiance et d'une transparence accrues dans l'achat des publicités, garantissant l'adéquation de la marque et l'alignement des objectifs. En ciblant contextuellement les matchs du tournoi March Madness, l'annonceur a pu atteindre en toute confiance l'audience sportive en direct qu'il souhaitait.
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