Au-delà des Upfronts : tirer parti des événements sportifs en direct sur CTV

En tant que principal moteur de l'audience télévisuelle à heure fixe, les programmes sportifs sont désormais un élément incontournable des ventes annuelles de droits publicitaires. Pourtant, alors même que streaming désormais intégré aux contrats de ces ventes, l'expansion du paysage de la télévision connectée (CTV) ouvre une multitude d'opportunités publicitaires qui échappent largement aux contrats nationaux conclus lors de ces ventes.

Voici un exemple:

La finale du championnat universitaire de football américain de la NCAA 2026 a été diffusée le 19 janvier 2026 sur 167^{chaînes affiliées à} ESPN, tant nationales que locales¹. Si ces espaces publicitaires ont probablement été vendus bien avant le match, lors des « upfronts », il est moins probable que ce soit le cas pour ceux diffusés sur les plus de 5 300 distributeurs CTV individuels qui ont retransmis la rencontre.

Du point de vue des annonceurs, ce match a connu un succès retentissant, avec 30,1 millions de téléspectateurs, soit l'audience la plus importante pour un match de football universitaire depuis la première édition du championnat national CFP de la saison 2014-2015.

Il est important de noter que cette audience massive ne se limitait pas à une seule chaîne. Elle était répartie sur un paysage télévisuel très fragmenté, comprenant des milliers de points de diffusion CTV, parmi lesquels figuraient toute une série de fournisseurs^{de services de télévision par satellite et sur Internet (vMVPD2)} tels que DirecTV, Fubo, Sling et YouTube TV. Cette fragmentation du marché CTV pose plusieurs défis aux annonceurs qui cherchent à tirer parti de l'impact de grands événements sportifs comme ceux-ci :

• Pour s'approvisionner à grande échelle en vue d'un seul événement, il faut bien connaître chacun des canaux de distribution.
• La majeure partie de la publicité sur la télévision connectée est gérée de manière programmatique (85 %, selon l'IAB), et les informations essentielles sur le contenu (par exemple, le genre de l'émission, la date de diffusion, la classification du contenu, etc.) font souvent défaut dans les données des flux d'enchères programmatiques.

L'utilisation de la télévision connectée (CTV) constitue l'autre aspect essentiel de ce scénario. Par rapport aux débuts du streaming, la pénétration de la CTV frôle désormais l'omniprésence (82 % chez^{les 2 ans et plus}), et son utilisation a dépassé celle de la télévision en direct traditionnelle. Chez les jeunes générations, le visionnage de la télévision en direct traditionnelle est quasi inexistant.

Le passage à la télévision connectée (CTV) a également un impact considérable sur la publicité, y compris sur streaming haut de gamme. Il convient notamment de noter que les programmes financés par la publicité sont désormais la norme, puisque 74 % de l'ensemble des contenus télévisés étaient financés par la publicité au quatrième trimestre²⁰²⁵⁴. L'inconvénient, cependant, est qu'une part importante de l'inventaire CTV ne dispose pas des métadonnées essentielles nécessaires pour éclairer les décisions d'achat publicitaire.

Selon une étude réalisée en mars 2026 par Peer39, une société spécialisée dans les données contextuelles, seuls 40 % d'entre eux contiennent des signaux de contenu exploitables au niveau des programmes. Au sein de ces 40 %, la transparence des données reste toutefois très limitée : 33 % fournissent certaines informations sur le genre, tandis que 7 % présentent des données superficielles ou inexactes à ce sujet.

Ce manque de transparence au niveau des inventaires est un facteur majeur du gaspillage publicitaire sur la CTV. En février 2026, une étude menée par Truthset a révélé que les spécialistes du marketing gaspillaient 7,4 milliards de dollars en publicité sur la CTV en raison de signaux de données inexacts.

Dans le domaine des programmes sportifs, les informations de base sur le genre sont utiles, mais elles ne suffisent généralement pas à garantir une véritable transparence du contenu. Des qualificatifs tels que « en direct », « sport d'équipe » et « phases finales » permettent de distinguer un match de baseball opposant les Yankees de New York aux Dodgers de Los Angeles d'une émission sportive présentant les temps forts et l'analyse d'un match de cricket.

Gracenote récente Gracenote portant sur les programmes sportifs dont la diffusion était prévue sur les chaînes FAST aux États-Unis entre janvier et mars, par exemple, a révélé que seuls 55 % des contenus comportaient des informations sur la date de diffusion initiale. Sur l'ensemble des chaînes FAST mondiales, ce pourcentage tombe à 46 %. Sans ces données, les systèmes programmatiques ne sont pas en mesure de faire la distinction entre les matchs en direct et les rediffusions. Il convient également de noter qu'un peu moins de 58 % de ces programmes (43 % à l'échelle mondiale) comportaient des titres d'épisodes, une information supplémentaire qui apporte une transparence précieuse sur l'inventaire de contenu.

Si les métadonnées de base sur le contenu sont essentielles pour garantir la transparence concernant les caractéristiques des vidéos (année de production, genre et description du contenu), les données sur les programmes télévisés constituent une couche supplémentaire qui fournit des informations encore plus détaillées sur des émissions spécifiques. Ces informations sont extrêmement précieuses pour les contenus sportifs, notamment la date de diffusion, les équipes en lice, le sport, la ligue et les détails des phases finales. Voici les informations relatives au programme télévisé de la finale du CFP du 19 janvier 2026 opposant Miami à Indiana.

Compte tenu des difficultés liées à la transparence des inventaires, il est difficile pour les marques et les agences d'identifier des événements sportifs spécifiques, tels que le championnat CFP, au sein du flux d'enchères programmatiques. Afin de tirer parti des opportunités offertes par ces événements sportifs de grande envergure, les marques collaborent avec des agences qui travaillent en partenariat avec des éditeurs CTV, des fournisseurs côté vente et des entreprises spécialisées dans les métadonnées contextuelles, afin d'atteindre la précision de ciblage qu'elles recherchent tout en conservant une efficacité optimale en termes de CPM. 

Pour en savoir plus sur la publicité sur CTV, téléchargez notre rapport 2026 sur la publicité sur CTV.

Notes

1. Données Gracenote sur la disponibilité des contenusstreaming en diffusion linéaire
2. Distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux
3. Données Nielsen issues de Nielsen et Nielsen Impact ; 4e trimestre 2025
4. NielsenThe Gauge