Pourquoi les investissements publicitaires dans la CTV sont à la traîne par rapport aux dépenses consacrées à la télévision traditionnelle

Pour les téléspectateurs, la transition vers la télévision connectée est déjà bien engagée. Pour les annonceurs, ce n'est pas tout à fait le cas.

Cela ne veut pas dire pour autant que les marques et les agences n'intègrent pas la CTV dans leurs stratégies marketing. Elles le font bel et bien. En effet, la CTV reste l'un des principaux moteurs de croissance du secteur télévisuel, EMARKETER prévoyant des dépenses totales dans ce domaine d'un peu moins de 38 milliards de dollars cette année.

Mais plutôt que d'ajuster leurs allocations budgétaires en fonction des habitudes de visionnage, les marques et les agences médias se contentent d'augmenter leurs dépenses globales pour s'assurer que la CTV figure bien dans leur mix média. En conséquence, les dépenses consacrées à la CTV augmentent, mais la part qui lui est allouée reste éclipsée par les investissements destinés à la télévision traditionnelle. 

Pourquoi les planificateurs et les acheteurs hésitent-ils à réorienter leurs budgets publicitaires vers la CTV ? Par manque d'informations. En clair, sans données au niveau des programmes pour le ciblage et le reporting sur la CTV, les planificateurs, les acheteurs et les traders programmatiques avancent à l'aveuglette.

Conformément aux données du secteur, les planificateurs médias interrogés dans le cadre de l'étude Gracenote sur la publicité CTV à l'horizon 2026 indiquent que la télévision linéaire occupe une part importante de leurs budgets publicitaires annuels. Tous canaux confondus, 42 % d'entre eux déclarent consacrer 41 % ou plus de leur budget total à la télévision linéaire, tandis que 14 % y consacrent 61 % ou plus.

Il est important de noter que les planificateurs médias citent les données sur les contenus comme un facteur déterminant dans la répartition de leurs budgets : 86 % d'entre eux affirment qu'ils seraient en mesure d'allouer davantage de budget à la CTV s'ils avaient accès à des données au niveau des émissions à des fins de ciblage et de reporting.

Au niveau de la mise en œuvre, les acheteurs de publicité linéaire affirment disposer de la flexibilité nécessaire pour réaffecter leur budget entre la télévision linéaire et la CTV, mais ils soulignent l'importance du placement au niveau des programmes pour la réussite des campagnes. À cet égard, 40 % d'entre eux estiment que l'absence de données au niveau des programmes désavantage la CTV, d'autant plus que 75 % achètent des espaces publicitaires CTV par le biais de la programmatique.

Le sentiment des spécialistes du programmatique va dans le même sens, puisque 91 % d'entre eux estiment que le manque de données au niveau des contenus et des émissions constitue un frein à leurs campagnes CTV. Le manque de métadonnées sur les contenus est également au cœur de deux de leurs principaux défis en matière de publicité CTV, même si les contraintes budgétaires pourraient être liées à la médiocrité des rapports de campagne, elle-même due à l'absence de signaux relatifs aux contenus.

En dehors des contenus phares, dont certains font partie d'offres conclues lors des Upfronts, la publicité sur l'ensemble du paysage de la CTV est en grande partie gérée de manière programmatique. Dans son dernier rapport sur les dépenses en vidéo numérique, l'IAB souligne que 85 % de l'inventaire CTV est acheté de manière programmatique, contre 75 % l'année précédente. Dans ce contexte, les signaux liés au contenu sont essentiels. Mais trop souvent, les flux d'enchères programmatiques manquent de signaux concrets et fiables sur le contenu que les utilisateurs regardent. 

Selon une analyse réalisée en mars 2026 par la société Peer39, spécialisée dans les données contextuelles, sur les données relatives aux appels d'offres à l'échelle du secteur, seuls 40 % d'entre eux contiennent des indications exploitables sur le contenu au niveau des programmes. Au sein de ces 40 %, la transparence des données reste toutefois très limitée, puisque 33 % fournissent des informations de genre, tandis que 7 % présentent des données de genre superficielles ou inexactes.

La cohérence des signaux pose également problème. À l'heure actuelle, chaque éditeur choisit les signaux de contenu qu'il transmet aux annonceurs dans les flux d'enchères programmatiques. Les plateformes de vente (SSP) font également preuve d'incohérence, fournissant des signaux programmatiques à des degrés divers, même pour le contenu provenant d'un même éditeur.

Du point de vue du ciblage, le genre — seul indicateur présent dans l'ensemble de données Peer39 — n'est que la partie émergée de l'iceberg et reste largement insaisissable. Malgré cela, 95 % des acheteurs d'espaces publicitaires télévisés s'accordent à dire que les campagnes de développement de marque sur la CTV peuvent apporter une valeur stratégique au même titre que la télévision linéaire. Et, ce qui est peut-être plus important encore, la disponibilité de ces données aurait une influence notable sur les budgets consacrés à la CTV.

La transparence en matière de contenu constitue un véritable point aveugle pour les annonceurs, mais il existe des moyens de surmonter ces difficultés. Il est essentiel de savoir évaluer si une campagne est menée à l'aveuglette, tout comme il est crucial de savoir quels indicateurs de contenu exiger de ses partenaires publicitaires. 

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport 2026 sur la publicité sur la télévision connectée.