Ponieważ treści są wszędzie, przyszłość telewizji opiera się na doświadczeniach

Dostępność nowych treści jest zawsze mile widziana zarówno przez odbiorców, jak i reklamodawców, zwłaszcza po tym, jak strajki w Hollywood wstrzymały produkcję przez większą część ubiegłego roku. Jednak pomimo napływu nowych programów, do których widzowie będą mieli dostęp w tym roku, rzeczywistość biznesowa treści jest dziś jasna: nadmiar treści nie oznacza automatycznie wyższego zwrotu z inwestycji.

Przykład: Amerykańscy widzowie telewizyjni mają do dyspozycji około dwa razy więcej treści niż pięć lat temu, ale nadal spędzają średnio 5 godzin dziennie z ^telewizją1.

Do upadku peak ^TV2 przyczynił się szereg czynników, w tym wysokie koszty produkcji, wyzwania związane z monetyzacją transmisji strumieniowych, odcinanie kabli i znaczna fragmentacja platform. W rezultacie produkowanych jest mniej programów telewizyjnych.

Według bazy danych GracenoteStudio System w tym roku ma zostać wyemitowanych 1 308 ^seriali telewizyjnych3 na kanałach linearnych i streamingowych. Oznacza to spadek o 36% rok do roku i spadek o 52% od 2022 roku.

Niezależnie od przerw w produkcji, widzowie nadal mają większy wybór treści, niż mogliby obejrzeć w ciągu jednego życia. Wstrzymanie produkcji zainspirowało jednak nowe podejście do starego faworyta w tradycyjnym świecie telewizji: syndykacji treści.

Podczas gdy w ubiegłym roku zaobserwowaliśmy zmiany w strategiach dystrybucji, aby pokryć luki wynikające ze strajków w ^Hollywood4, szersze zmiany wydają się bardziej trwałe i strategiczne pod względem operacyjnym. W szczególności bardzo niewiele programów jest dostępnych wyłącznie w jednej sieci lub serwisie streamingowym:

• Tylko 21,4% amerykańskich tytułów streamingowych jest dostępnych wyłącznie w poszczególnych serwisach.
• Tylko 12,8% tytułów telewizyjnych w USA jest dostępnych wyłącznie w określonych sieciach/kanałach telewizyjnych.

Podczas gdy klasyczne programy telewizyjne, takie jak I Love Lucy, Johnny Carson Show i Sanford & Son nie są obce szerokim umowom dystrybucyjnym (zwłaszcza w usługach FAST), niektóre z najczęściej oglądanych programów streamingowych idą w ich ślady.

Sześć z licencjonowanych tytułów na liście 10 najlepszych streamingów Nielsenw tygodniu 8 lipca było dostępnych w dwóch różnych serwisach streamingowych (np. widzowie mogą oglądać Grey's Anatomy na Hulu i Netflix). Young Sheldon, kolejny popularny tytuł streamingowy, jest dostępny w trzech serwisach. Dla porównania, każdy z licencjonowanych tytułów na liście w tygodniu 1 stycznia 2023 r. był dostępny wyłącznie w jednej usłudze.

Dystrybucja międzykanałowa również staje się coraz bardziej inkluzywna dla usług FAST, szczególnie wśród firm z dużymi bibliotekami filmowymi i telewizyjnymi. Na przykład Warner Bros. Discovery w ciągu ostatniego roku licencjonował szereg popularnych tytułów telewizyjnych na Tubi, Amazon Freevee i Roku Channel, umożliwiając widzom oglądanie takich programów jak Cake Boss, Say Yes to the Dress, Westworld i Bachelor na wybranej przez siebie platformie. Zaangażowanie w FAST również rośnie, ponieważ Pluto TV, Tubi i Roku Channel stanowiły łącznie 4,3% całkowitego wykorzystania ^telewizji5 w czerwcu 2024 roku.

Co to oznacza dla przyszłości telewizji? 

Oto kilka implikacji dla odbiorców, wydawców i reklamodawców:

Odbiorcy

Odbiorcy ograniczają swoje subskrypcje, więc odejście od wyłączności na treści zwiększy perspektywę rezygnacji wśród konsumentów, którzy chcą się dalej konsolidować - zwłaszcza jeśli nie znajdują tego, czego szukają. Wyszukiwanie i podróże odkrywcze są tutaj kluczowymi czynnikami.

• W naszym raporcie State of Play 2023 zauważono, że 20% osób nie wie, co chce oglądać i ostatecznie rezygnuje z wyszukiwania i robi coś zupełnie innego.
• W najnowszym raporcie Conquering Content firmy Hub Entertainment Research zauważono, że 61% respondentów ankiety twierdzi, że są bardziej skłonni wybrać usługę, która ułatwia odkrywanie, w porównaniu z 56% rok wcześniej.

Wydawcy

Sieci i usługi streamingowe będą musiały udowodnić swoją wartość dla odbiorców w inny sposób niż tylko poprzez oferowane programy. Jest to szczególnie ważne, gdy programy nie są dostępne na wyłączność. Wydawcy, którzy wykorzystują metadane w celu zmniejszenia frustracji konsumentów i kultywowania lojalności dzięki spersonalizowanym doświadczeniom, będą lepiej przygotowani do długoterminowego sukcesu w obliczu rosnącej konkurencji.

• Niedawna aktualizacja interfejsu Amazon Prime Video ma na celu uproszczenie doświadczeń użytkowników dzięki większej personalizacji, jednocześnie pomagając użytkownikom zrozumieć, które treści są zawarte w ich subskrypcjach i co kosztuje dodatkowo.

• Niedawna integracja Hulu z Disney+ wymagała ponownego zakodowania wszystkich plików wideo Hulu w celu zapewnienia jednorodności w ramach szerszego, pojedynczego systemu bibliotecznego Disney+. Rezultatem jest jedna biblioteka główna ze spójnymi metadanymi, opisami i odtwarzaniem, co ułatwia wyszukiwanie i personalizację. 
• Wydawcy mogą również korzystać ze spersonalizowanych obrazów, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

Reklamodawcy

W miarę jak odbiorcy zadomawiają się w wybranych przez siebie sieciach i usługach, marki mają szansę poprawić swoje zaangażowanie w relacje z widzami, wykorzystując metadane treści do tworzenia kreacji, docierania do docelowych odbiorców i dostosowywania się do wartości marki.

• Biorąc pod uwagę, że prywatność jest kluczową kwestią dla marketerów cyfrowych, kontekstowe dane wideo zapewniają nabywcom mediów możliwość wykorzystania gatunków programów, ocen, typów treści i porad w celu informowania o programowych zakupach CTV.
• Gdy reklama jest połączona z uzupełniającą treścią, uwaga odbiorców prowadzi do wyższego rezonansu, przychylności, zapamiętywania i lojalności.

Ciągłe przechodzenie na streaming sprawiło, że widzowie mają kontrolę jak nigdy dotąd, a szeroki wybór wciąż się poszerza, zarówno pod względem treści, jak i kanałów. Przy tak dużym wyborze widzowie mają jednak trudności ze znalezieniem odpowiednich treści. A w niektórych przypadkach mogą nie wiedzieć, że niektóre tytuły są dostępne.

Na przykład przegląd najczęściej oglądanych programów streamingowych w 2024 r. wykazał, że prawie 3000 tytułów ^{streamingowych6} miało zero minut oglądania. Dobrze wdrożone strategie metadanych znacznie przyczynią się do tego, że widzowie będą wiedzieć, które tytuły są dostępne i jak je znaleźć.

Uwagi

1. Całkowity czas oglądania telewizji obejmuje czas oglądania treści na żywo, z przesunięciem czasowym i CTV; Nielsen National TV Panel.
2. Peak TV to termin używany do opisania ery niezrównoważonego wzrostu liczby programów scenariuszowych produkowanych na różnych platformach. Termin ten został ukuty w 2015 roku przez dyrektora generalnego FX Networks, Johna Landgrafa.
3. Stan na 13 sierpnia 2024 r.
4. Przykłady: Paramount Global rozpoczął emisję Yellowstone w CBS, a Walt Disney Co. wyemitował wszystkie mecze Monday Night Football w ABC i ESPN.
5. Nielsen's The Gauge.
6. Nielsen Oceny treści przesyłanych strumieniowo; USA P2+.