Streaming przyciąga widzów w rozdrobnionym świecie telewizji CTV

Autor: Tyler Bell, wiceprezes ds. produktów

Szukasz czegoś ciekawego do obejrzenia? Ja też. Daj mi znać, jak coś znajdziesz.

Po ponad dziesięciu latach korzystania z telewizji na żądanie widzowie nigdy nie mieli tak dobrze. Streaming we wszystkich swoich odmianach stał się czymś naturalnym. W Stanach Zjednoczonych, największym rynku streamingowym na świecie, od^czerwca widzowie spędzają 45% lub więcej czasu przed telewizorem, korzystając z usług streamingowych, a ponad jedna piąta z nich subskrybuje sześć lub więcej usług, aby zaspokoić swoje rosnące^{potrzeby w zakresie} telewizji internetowej. 

Aby zaspokoić te apetyty, mnożą się źródła treści, a ich katalogi stale się powiększają. Efekt? Więcej treści, niż ktokolwiek z nas mógłby obejrzeć w ciągu jednego życia.

Przy tak szerokim wyborze dostępnym na wyciągnięcie ręki widzów nie dziwi fakt, że^{trzy czwarte2} z nich twierdzi, że uwielbia streaming.

Ale jest pewien problem: ci sami widzowie czują się przytłoczeni wyborem i fragmentacją. To uczucie się nasila i ma szereg skutków ubocznych. 

Widzowie:

• Poświęć więcej czasu na szukanie czegoś do obejrzenia
• Wiesz, co chcą oglądać, ale nadal nie możesz tego znaleźć
• Anuluj usługi, które nie oferują odpowiednich treści.
• Otworzyć subskrypcje próbne i anulować je po obejrzeniu jednej rzeczy, którą subskrybenci zapisali się, aby obejrzeć.
• Porzuć poszukiwania treści i zajmij się czymś zupełnie innym.

Zebranie tej listy poszczególnych problemów prowadzi jednak do znacznie większego problemu: negatywnych wrażeń związanych z oglądaniem telewizji.

Może to zabrzmieć ekstremalnie, ale jedna trzecia widzów korzystających z serwisów streamingowych, którzy wzięli udział w niedawnej Gracenote , stwierdziła właśnie to: liczba serwisów streamingowych i oferowanych przez nie treści ma negatywny wpływ na ich ogólną satysfakcję z oglądania telewizji. Odsetek ten jest znacznie wyższy wśród widzów we Francji, Wielkiej Brytanii oraz widzów w wieku 18-34 lat.

Często pomija się fakt, że te frustracje mają realny wpływ na biznes. Wydłużony czas wyszukiwania zmniejsza liczbę rozpoczętych sesji, co z kolei obniża liczbę wyświetleń reklam dla wydawców AVOD i FAST, którzy polegają na stałej oglądalności, aby wypełnić swoje obciążenia reklamowe. W przypadku usług SVOD słaba widoczność bezpośrednio przyczynia się do utraty klientów w czasach, gdy utrzymanie klientów stało się walką o każdy kwartał. W sporcie fragmentacja praw rutynowo komplikuje zasięg, utrudniając realizację krajowych gwarancji reklamowych i wywierając presję na CPM. To, co wydaje się problemem związanym z doświadczeniem użytkownika, szybko staje się problemem dotyczącym przychodów i marży w całym sektorze.

Ponadto większy wybór nie spowodował wzrostu oglądalności telewizji. Poza początkowym okresem lockdownu związanego z COVID-19 czas, jaki spędzamy przed telewizorem, od lat pozostaje na stałym poziomie. Jedyną rzeczywistą zmianą jest przejście na telewizję CTV, która obecnie zajmuje więcej naszego czasu niż tradycyjna^{telewizja linearna3}. Zmiana ta wynika prawdopodobnie nie tyle z mechanizmu dostarczania treści przez streaming (OTT), ile z wygody oglądania telewizji zgodnie z własnym harmonogramem (VOD) zamiast oglądania telewizji zgodnie z harmonogramem innych (telewizja linearna).

Wzrost zainteresowania telewizją w obliczu rosnącej liczby dostępnych treści sprawia, że coraz większą wartość ma zdolność wydawcy do utrzymania zainteresowania i zadowolenia odbiorców. Obecnie wyzwaniem jest jednak brak wskazówek dla odbiorców, które pomogłyby im znaleźć to, czego szukają, lub środków umożliwiających połączenie coraz bardziej fragmentarycznych elementów doświadczenia widza. Dotyczy to zarówno osób, które nie wiedzą, co chcą oglądać, jak i tych, które mają określone preferencje. Najbardziej widoczne jest to w przypadku transmisji sportowych na żywo, które stały się frustrująco trudne do znalezienia, ponieważ prawa do transmisji sportowych są rozdzielone między różne kanały i serwisy.

W obliczu rosnących kosztów wzrost popularności usług pakietowych pomógł operatorom MPVD zmniejszyć odpływ klientów, przyciągnąć nowych abonentów i zaoferować klientom bardziej opłacalne rozwiązania. Nie rozwiązują one jednak problemu kompleksowego wyszukiwania treści. Wynika to z faktu, że usługi w ramach pakietów pozostają podzielone, a zaledwie kilka z nich oferuje zadowalający przykład zintegrowanego interfejsu użytkownika lub ujednoliconego przewodnika po treściach.

Na rynku panuje zasadnicza sprzeczność: użytkownicy chcą mieć całościowe doświadczenie, a aplikacje stawiają na wyróżnienie się, przyciąganie uwagi i zatrzymywanie klientów. Innymi słowy: platformy chcą dać ogólny obraz świata rozrywki, a aplikacje chcą, żebyś patrzył na ten świat przez ich konkretny obiektyw. Żadne z nich nie ma złych intencji, ale to konsumenci płacą za to cenę w postaci niespójnego i podzielonego doświadczenia. 

Spójrzmy na przykład implementacji wyszukiwania głosowego na preferowanej platformie jako równoległy, ale aktualny przykład: jest mało prawdopodobne, aby mikrofon w pilocie działał jednakowo zarówno na platformie, jak i w aplikacji. Niektóre implementują miękki pilot w aplikacji, podczas gdy inne nie mają funkcji wyszukiwania głosowego. Ta powszechna rozbieżność wynika z podejścia zero-jedynkowego do „posiadania” interfejsu użytkownika głosowego i towarzyszącej mu wartości danych z zapytań wyszukiwania.  

Wykorzystanie wyszukiwania głosowego przez konsumentów będzie tylko rosło, ponieważ CTV wspiera te doświadczenia za pomocą sztucznej inteligencji (a konkretnie dużych modeli językowych), dlatego możemy spodziewać się, że doświadczenia użytkownika związane z wyszukiwaniem głosowym będą jeszcze bardziej niespójne między aplikacjami i platformami. Podobnie jak w przypadku treści, obecna fragmentacja i zróżnicowanie doświadczeń użytkownika związanych z wyszukiwaniem głosowym wynika z napięć między wydawcami a platformami oraz konfliktu między wygodą zapewnianą przez jednolitość a komercyjną chęcią zróżnicowania usług i przyciągnięcia uwagi widza.

Chociaż widzowie domagali się swobody, jaką daje streaming na żądanie, obecnie są oni zasypywani treściami, które nie mają żadnej nadrzędnej struktury ani implementacji, która pomogłaby im znaleźć to, czego szukają. Obecnie średnio 46% widzów streamingu zgadza się, że bogactwo treści i źródeł utrudnia znalezienie treści, które chcą oglądać, a równie wielu zgadza się, że w rezultacie czują się przytłoczeni. W związku z tym dwie trzecie respondentów twierdzi, że chce mieć jedno menu lub przewodnik, który zawiera listę wszystkich treści w jednym interfejsie. Odsetek ten jest znacznie wyższy wśród widzów w Brazylii i Stanach Zjednoczonych.

Z punktu widzenia poszczególnych marek łatwo zrozumieć, dlaczego wspólne menu lub przewodnik mogą nie być pożądane. Jednak widzowie nie szukają programu dlatego, że jest on powiązany z konkretnym kanałem lub usługą. Szukają go, ponieważ ich interesuje. Owszem, widzowie kojarzą popularny serial „Środa” z serwisem Netflix, ale tylko dlatego, że wiedzą, iż to właśnie ten serwis go dystrybuuje. Większość programów, zwłaszcza sportowych, nie ma tego luksusu.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na The Streaming Wars.

Uwagi

1. Wskaźnik NielsenThe Gauge
2. Gracenote Badanie konsumenckie dotyczące streamingu w 2025 r.
3. W drugim kwartale 2025 r. czas spędzony przed telewizorem CTV stanowił 49% czasu widzów w Stanach Zjednoczonych, a czas spędzony przed telewizorem tradycyjnym – 45%; dane Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact).