Brak metadanych w programowaniu FAST może utrudniać uzyskanie przychodów z reklam.

W rozszerzającym się świecie streamingu, darmowa telewizja strumieniowa z reklamami (FAST) wciąż zyskuje na popularności. Liczba dostępnych kanałów FAST wzrosła o prawie 9% między trzecim a czwartym kwartałem^{20251 roku}, bo właściciele treści i wydawcy rozszerzają swoje strategie dystrybucji, żeby przyciągnąć widzów w tym rozwijającym się świecie.

Rozwój FAST nie pozostał niezauważony przez reklamodawców, zwłaszcza że prognozy dotyczące przychodów nadal rosną. Warto zauważyć, że Goldman Sachs prognozuje, że wartość całego rynku FAST będzie rosła o 15% rocznie do 2027 r. Rozwój kanałów FAST jest również zgodny ze zmianami modeli biznesowych, ponieważ treści strumieniowe stanowiły 46,4% telewizji finansowanej z reklam w III kwartale 2025 r., w porównaniu z 42,4% w^{I kwartale 2025 r.}

Wadą tego scenariusza jest jednak to, że znaczna część programów przeznaczonych dla kanałów FAST nie jest gotowa do emisji w prime time – przynajmniej z punktu widzenia reklamy. Wynika to z braku kluczowych informacji, które można wykorzystać przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu reklam. Na przykład najnowsze Video Data Gracenote Global Video Data pokazują, że tylko 43% programów sportowych emitowanych w grudniu na amerykańskich kanałach FAST zawierało informacje o oryginalnej dacie emisji, co uniemożliwia systemom programowym identyfikację transmisji na żywo z zawodów sportowych.

Znaczenie sygnałów dotyczących treści

W świecie reklamy programowej – czyli sposobu, w jaki kupowana i sprzedawana jest większość reklam CTV – wszystko opiera się na danych. W przypadku decyzji zakupowych w systemach programowych metadane „sygnały” dołączone do treści dostarczają wskazówek dotyczących tego, czy dana oferta reklamowa jest odpowiednia dla reklamodawcy.

Na początku FAST był świetnym wyrównującym treści. Dzieje się tak, ponieważ każdy, kto miał bibliotekę treści i partnera technologicznego, mógł stworzyć i rozpowszechniać kanał. Chociaż wiele znanych firm medialnych zainwestowało już sporo w strategie FAST, standaryzowane, całościowe metadane w FAST są nadal znacznie mniej obecne niż w bardziej ugruntowanych kanałach CTV, w tym vMVPD i SVOD.

Rezultat? Stracona szansa.

Aby lepiej zrozumieć zakres utraconych możliwości, przeanalizowaliśmy programy nadawane na kanałach FAST na czterech rynkach, na których działa najwięcej^{kanałów FAST1}: w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Kanadzie. W ramach tego badania przyjrzeliśmy się programom sportowym i programom telewizyjnym ze względu na wysokie stawki reklamowe, jakie mogą osiągać wybrane programy. Co ważne, stwierdziliśmy znaczne różnice w obu rodzajach programów. 

Programy sportowe i informacje o pierwotnej dacie emisji

Informacje o pierwotnej (tj. pierwszej) emisji programu są niezwykle ważne zarówno w przypadku transmisji sportowych na żywo, jak i premier programów. Chociaż kanały FAST nie dystrybuują jeszcze znaczącej ilości oryginalnych programów, ilość transmisji sportowych na żywo stale rośnie. W listopadzie 2025 r. 37% programów sportowych było^{transmitowanych na żywo1}. 

Niestety, programy sportowe często nie zawierają metadanych wskazujących, że są nowe i transmitowane na żywo — dwóch atrybutów, które oznaczają najwyższą jakość zasobów CTV. W naszym ostatnim badaniu tylko 35,4% programów sportowych kierowanych do kanałów FAST w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Kanadzie zawierało informacje o oryginalnej dacie emisji, gdy zostały one przekazane do Gracenote wzbogacenia. Odsetki te były znacznie niższe w Niemczech i Kanadzie, wynosząc odpowiednio tylko 5,3% i 17%.

Zaletą tego rozwiązania jest to, że twórcy zgłosili swoje programy do normalizacji i wzbogacenia metadanych, co znacznie zwiększyło odsetek programów zawierających te kluczowe informacje. Na przykład w Niemczech proces ten zwiększył odsetek programów sportowych z datą premiery o 94,3%.

Sygnały danych kontekstowych i możliwości reklamowe

Dla marek i agencji, zwłaszcza tych, które chcą poszerzyć swoje strategie reklamowe o targetowanie kontekstowe, informacje o oglądalności i gatunku będą miały coraz większe znaczenie w całym środowisku CTV. Jednak spośród tych dwóch atrybutów informacje o oglądalności, które mogą mieć kluczowe znaczenie dla bezpieczeństwa marki, często nie są uwzględniane w programach FAST. Na wszystkich rynkach brak ten jest najbardziej widoczny w programach telewizyjnych w Niemczech i Kanadzie. Wzbogacenie tych programów spowodowało jednak wzrost odpowiednio o 26,3% i 54,3%.

Od brakujących danych do jednolitych i wzbogaconych danych

Luka w metadanych ma charakter globalny, ale można ją rozwiązać. Będzie ona również nabierać coraz większego znaczenia w miarę jak widzowie będą coraz częściej wybierać CTV jako platformę do oglądania telewizji. W trzecim kwartale 2025 r. CTV stanowiło 51,2% całkowitego wykorzystania telewizji w Stanach^{Zjednoczonych3}, podczas gdy tradycyjne oglądanie telewizji na żywo stanowiło 43,3% (pozostałą część stanowiło oglądanie z opóźnieniem).

Oprócz znaczenia kompletnych i jednolitych metadanych, dzisiejszy krajobraz treści będzie coraz bardziej potrzebował głębszych, bardziej opisowych metadanych, aby realizować kampanie kierowane kontekstowo. Główny gatunek jest na przykład dobrym punktem wyjścia, ale głębsze wzbogacenie metadanych umożliwia znacznie bogatsze możliwości kierowania kontekstowego.

Na przykład w serwisie FAST 7,1% dostępnych programów w grudniu należało do^{gatunku akcji1}. To nieco ponad 2500 poszczególnych programów. Dzięki uwzględnieniu bogatszych atrybutów treści, takich jak nastrój, rok produkcji, ocena, temat i scenariusz, targetowanie treści staje się coraz bardziej spersonalizowane.

Rynek wideo stał się coraz bardziej zatłoczony, ale w porównaniu z początkami streamingu dominują obecnie modele oparte na reklamach. Z tej perspektywy wysokiej jakości treści nie są już kluczem do sukcesu. Treści muszą być łatwo dostępne dla odbiorców, a także dla systemów programowych, które stały się strażnikami większości transakcji reklamowych w telewizji internetowej (CTV).

Uwagi

1.  Gracenote Globalny Video Data
2. Wskaźnik NielsenThe Gauge
3. Dane Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact)