Gegevens over tv-aanbiedingen veranderen de spelregels voor CTV nu reclame programmatisch wordt

Voor tv-kijkers biedt een internetverbinding toegang tot meer content dan men ooit in een mensenleven zou kunnen bekijken. Als gevolg hiervan is de wekelijkse tijd die aan CTV wordt besteed de afgelopen vier jaar met meer dan 90% ^gestegen1. En hoewel reclame dit voorbeeld volgt, zien marketeers wereldwijd nog niet dezelfde waarde in CTV als in andere betaalde mediakanalen. 

In de wetenschap dat TV-publiek migreert naar CTV, blijven marketeers daar meer van hun uitgaven aan besteden. Volgens het Nielsen 2025 Annual Market Report is 56% van de ondervraagde marketeers van plan om dit jaar meer uit te geven aan CTV, waarbij 19% aangeeft dat dit 50% of meer zal zijn. Ondanks de toegenomen uitgaven, plaatsen de wereldwijd ondervraagde marketeers de effectiviteit van het kanaal achter search, social media, display advertising en digitale video advertising.

Transparantie is een belangrijke factor in CTV-reclame, grotendeels vanwege de ongelooflijke diversiteit aan content die in de "CTV"-emmer valt. Naast de video's die populaire streamingdiensten distribueren, omvat de wereld van CTV elke lange video die kan worden bekeken met een internetverbinding, inclusief door gebruikers gegenereerde content. Dit is waar content metadata van content van cruciaal belang worden, vooral omdat het grootste deel van de advertentie-inkoop en -verkoop in CTV programmatisch wordt afgehandeld.

In de meest pure zin zijn programmatic platforms op zoek naar signalen in de vorm van tekst (d.w.z. code) om aan- en verkooptransacties te informeren. Als gevolg daarvan is de beschikbaarheid en granulariteit van die signalen nog nooit zo belangrijk geweest. In veel gevallen ontbreekt echter de basismetadata die deze signalen levert. In andere gevallen volgen ze geen gestandaardiseerde taxonomie.

Uit een analyse van Gracenote van een week bodaanvragen door verkopers midden 2024 bleek bijvoorbeeld dat slechts 32% van de inventaris een genre bevatte. Naarmate de hoeveelheid premium content echter toeneemt, zullen basismetadata niet genoeg zijn om individuele programma's echt te onderscheiden. Dit geldt met name voor live sport.

Live sport vertegenwoordigt ultra-premium CTV-inventaris en dit soort programma's wordt steeds vaker gedistribueerd naar digitale kanalen (vMVPD's, SVOD-diensten, FAST-kanalen). Programmatitels, waaronder teammatches en sportcompetities, worden echter niet altijd opgenomen in programmatische platforms. 

Rain the Growth Agency, bijvoorbeeld, analyseerde onlangs een klein aantal sportprogramma's van verschillende uitgevers om de aanwezigheid van contextuele content te beoordelen: Slechts 14% bevatte competitie-informatie en slechts 18% specificeerde welke teams speelden.

Wanneer echter gestandaardiseerde programmagegevens worden gebruikt in combinatie met gegevens van tv-aanbiedingen, neemt de transparantie bij programmatische aan- en verkooptransacties aanzienlijk toe.

Hier is een voorbeeld:

In maart 2025 had Global Video Data een record van 1.653 actieve FAST-kanalen. Deze kanalen verdeelden meer dan 172.600 individuele programma's, afleveringen en films. Van het totale aantal kanalen waren er 221 gewijd aan sport. Belangrijk is dat sport nu het op één na meest voorkomende genre is op de FAST-kanalen, maar dat er maar heel weinig nieuwe, live- en competitieprogramma's zijn.

In totaal verdeelden de FAST-sportkanalen meer dan 16.000 programma's, afleveringen en films. Slechts een klein deel bestond echter uit nieuwe en live sportwedstrijden - de meest aantrekkelijke content. Dit is waar gegevens over tv-overzichten van vitaal belang worden. In maart bestond slechts 3,9% uit live teamsporten (bijv. honkbal, voetbal, basketbal) en 0,7% uit live individuele sporten (bijv. poker, darts, racen).

Het identificeren van eersteklas materiaal kan buiten FAST net zo uitdagend zijn. Zeven verschillende netwerken en platforms distribueren bijvoorbeeld de nationaal uitgezonden wedstrijden in het WNBA-seizoen van 2025. Maar als gevolg van de versnippering van de tv-distributie is het voor het bijhouden van individuele wedstrijden nodig om toegang te hebben tot gegevens van tv-overzichten.

Ter illustratie: de thuisopener van de Indiana Fever op 17 mei tegen de Chicago Sky werd door bijna 2.000 individuele kanalen uitgezonden via traditionele televisie en streamingdiensten. En het meest opvallende is dat er 21,4% meer advertentie-inventaris was op CTV dan op traditionele tv.

Hier is een uitsplitsing. Vanaf eind april:

• Gracenote TV listing availability data had een record van 859 ABC netwerken die gepland waren om de 17 mei Fever-Sky wedstrijd uit te zenden op traditionele televisie.
• Gracenote streaming beschikbaarheidsgegevens hadden een record van 1.043 individuele OTT-kanalen die gepland waren om de wedstrijd uit te zenden. Deze OTT-kanalen omvatten vMVPD's zoals YouTube TV en DirecTV Stream, DTC-streamingdiensten aangeboden door lokale tv-stations en FAST-kanalen geëxploiteerd door traditionele tv-stations.

Vanuit een programmatisch perspectief zijn de gegevens van tv-lijsten een revolutie. De kwalificatiegegevens maken onderscheid tussen individuele programma's binnen dezelfde categorie. Basisgegevens geven aan wanneer een programma een teamsport is, maar de aanduiding "WNBA" voor de wedstrijd van 17 mei, in combinatie met de kwalificaties "live" en "nieuw", onderscheidt het van de meer dan 25 andere nieuwe en live teamsporten die op hetzelfde moment werden uitgezonden.

Opmerking

1. Nielsen Nationaal TV Panel

Download voor meer inzichten ons 2025 Contextueel adverteren rapport.