Tv-gidsdata is een gamechanger voor CTV naarmate reclame programmatisch wordt

Voor tv-kijker biedt internetconnectiviteit toegang tot meer content dan iemand in een mensenleven kan bekijken. Hierdoor is de wekelijkse tijd besteed aan CTV de afgelopen vier jaar met meer dan 90% toegenomen¹. Hoewel advertenties deze trend volgen, zien wereldwijde marktvertegenwoordigers in CTV nog niet dezelfde waarde als in andere betaalde mediakanalen. 

Omdat ze weten dat tv-publiek naar CTV migreert, blijven marketeers daar meer van hun budget aan besteden. Volgens Nielsen's 2025 Annual Market Report is 56% van de ondervraagde marketeers van plan om hun CTV-budget dit jaar te verhogen, waarbij 19% aangeeft dat de stijging 50% of meer zal bedragen. Ondanks de hogere uitgaven plaatsen de ondervraagde wereldwijde marketeers de effectiviteit van het kanaal echter achter zoekmachines, sociale media, display-advertenties en digitale video-advertenties.

Transparantie is een sleutelfactor in CTV-adverteren, grotendeels vanwege de ongelooflijke diversiteit aan content die onder de noemer "CTV" valt. Naast de video's die populaire streamingdiensten distribueren, omvat de wereld van CTV alle langdurige video die met een internetverbinding kan worden bekeken, inclusief door gebruikers gegenereerde content. Dit is waar contentmetadata cruciaal wordt, vooral omdat het overgrote deel van de in- en verkoop van advertenties in CTV programmatisch wordt afgehandeld.

In de puurste zin zoeken programmatische platformen naar signalen in de vorm van tekst (d.w.z. code) om koop- en verkooptransacties aan te sturen. Hierdoor is de beschikbaarheid — en granulariteit — van die signalen belangrijker dan ooit. In veel gevallen ontbreken de basismetadata die deze signalen leveren echter. In andere gevallen volgt het geen gestandaardiseerde taxonomie.

Een analyse van Gracenote van een week aan biedingsverzoeken aan de aanbodzijde medio 2024 wees bijvoorbeeld uit dat slechts 32% van de inventaris een genre bevatte. Naarmate de hoeveelheid premium CTV-content toeneemt, zullen basismetadata echter niet genoeg zijn om individuele programma's echt te onderscheiden. Dit geldt met name voor live sport.

Live sport vertegenwoordigt ultra-premium CTV-inventaris, en dit type programmering wordt in toenemende mate gedistribueerd naar digitale kanalen (vMVPD's, SVOD-diensten, FAST-kanalen). Programmatitels, inclusief teamwedstrijden en sportcompetities, zijn echter niet altijd opgenomen in programmatische platformen. 

Rain the Growth Agency analyseerde bijvoorbeeld recent een kleine steekproef van sportprogramma-inventaris van uiteenlopende uitgevers om de aanwezigheid van contextuele contentsignalen te beoordelen: slechts 14% bevatte informatie over de competitie en slechts 18% specificeerde welke teams speelden.

Wanneer gestandaardiseerde programmagegevens worden gebruikt in combinatie met tv-gidsgegevens, neemt de transparantie in programmatische koop- en verkooptransacties echter aanzienlijk toe.

Hier is een voorbeeld:

In maart 2025 had Global Video Data een registratie van 1.653 actieve FAST-kanalen. Deze kanalen distribueerden meer dan 172.600 individuele programma's, afleveringen en films. Van het totale aantal kanalen waren er 221 gewijd aan sport. Belangrijk is dat sport nu het nastmeest voorkomende genre is op FAST-kanalen, maar zeer weinig hiervan bestaat uit nieuwe, live en competitieprogrammering.

In totaal distribueerden de FAST-sportkanalen meer dan 16.000 programma's, afleveringen en films. Slechts een klein deel betrof echter nieuwe en live sportwedstrijden — de meest exclusieve sportcontent. Dit is waar tv-gidsgegevens cruciaal worden. In maart was slechts 3,9% live teamsport (bijv. honkbal, voetbal, basketbal) en 0,7% live individuele sport (bijv. poker, darts, racen).

Het identificeren van premium inventaris kan buiten FAST net zo uitdagend zijn. Zeven verschillende netwerken en platformen zullen bijvoorbeeld de landelijk uitgezonden wedstrijden binnen het WNBA-seizoen van 2025 distribueren. Door de versnippering van de tv-distributie hangt het bijhouden van individuele wedstrijden echter af van toegang tot tv-gidsgegevens.

Ter illustratie: de thuisopening van de Indiana Fever op 17 mei tegen de Chicago Sky werd uitgezonden door bijna 2.000 individuele kanalen via traditionele televisie en streamingdiensten. En het meest opvallende was dat er 21,4% meer advertentie-inventaris was op CTV dan op traditionele tv.

Hier is een overzicht. Per eind april:

• Gracenote tv-gidsbeschikbaarheidsgegevens hadden een registratie van 859 ABC-affiliatenetwerken die gepland stonden om de Fever-Sky wedstrijd van 17 mei via traditionele televisie uit te zenden.
• Gracenote streamingbeschikbaarheiddata bevatte een recordaantal van 1.043 individuele OTT-kanalen die de wedstrijd zouden uitzenden. Deze OTT-kanalen omvatten vMVPD's zoals YouTube TV en DirecTV Stream, DTC-streamingservices aangeboden door lokale tv-stations en FAST-kanalen beheerd door traditionele tv-stations.

Vanuit een programmatisch perspectief is tv-gidsdata een gamechanger. Met name de kwalificerende data onderscheidt individuele programma's binnen dezelfde categorie. Basismetadata geeft aan wanneer een programma een teamsportevenement is, maar de aanduiding "WNBA" voor de wedstrijd van 17 mei, gekoppeld aan de kwalificaties "live" en "nieuw", onderscheidt deze van de meer dan 25 andere nieuwe en live teamsporten die op dat moment werden uitgezonden.

Opmerking

1. Nielsen Nationaal TV Panel

Download voor aanvullende inzichten onze 2025 Contextual Advertising-rapport.