De streamingparadox: meer content leidt tot minder tevredenheid

Tv-kijkers zouden geen reden tot klagen mogen hebben. Ze hebben toegang tot meer videocontent dan ze ooit zouden kunnen bekijken, en ze kunnen het bekijken wanneer ze maar willen. Toch groeit de frustratie bij kijkers. 

Nu één geconsolideerde kabelrekening is ingewisseld voor een scala aan apps, logins en interfaces, vinden veel kijkers het lastig om het overzicht te behouden. Ondanks tien jaar ervaring met CTV weerspiegelt dit scenario de realiteit dat het groeiende aanbod van contentopties kijkers overweldigt en laat ronddwalen zonder gids. 

Onbevredigende contentzoekopdrachten zijn niet alleen lastig voor tv-kijkers, ze vormen ook een serieuze bedreiging voor de tevredenheid en het behoud van het publiek. Uit een recent Gracenote-onderzoek onder streamingconsumenten in zes landen¹ bleek met name dat bijna de helft overweegt een dienst op te zeggen omdat ze niets kunnen vinden om te kijken. 

En wat nog zorgwekkender is: bijna een derde zegt dat de drukte van diensten en content een negatief effect heeft op hun tv-plezier.

De hoge prijs van "Wat zal ik gaan kijken?"

Voor streamingdiensten, uitgevers en distributeurs is betrokkenheid het hoofddoel. Die betrokkenheid verkrijgen is echter niet meer zo eenvoudig als vroeger. In sommige opzichten is de overvloed aan content en contentaanbieders een flinke hindernis geworden.

De boosdoener is het overschot aan content te midden van de toenemende fragmentatie van kanalen, en dit treft zowel kijkers die niet weten wat ze willen kijken als degenen die dat wel weten. Naast de 25% van de tv-kijkers die zegt vaak geen specifiek programma te kunnen vinden, zegt meer dan een derde niet te weten wat ze willen kijken wanneer ze de tv aanzetten. Onder kijkers van 18-24 jaar en in de VS en het VK is dat percentage met 45% aanzienlijk hoger.

Hierdoor besteden kijkers gemiddeld 14 minuten aan het zoeken naar iets om te kijken. In Frankrijk is dit bijna het dubbele, namelijk 26 minuten. Dit vormt een groeiend risico voor contentdistributeurs, vooral voor partijen die abonnementsgelden vragen. Naast het risico op opzeggingen geeft één op de vijf kijkers aan dat ze hun zoektocht regelmatig staken om iets heel anders te gaan doen. Deze percentages liggen opvallend hoger bij jongere kijkers en bij kijkers in de VS en het Verenigd Koninkrijk.

Live sport: versnippering uitvergroot

In tegenstelling tot een doorsnee tv-programma dat meestal op een specifiek kanaal of een specifieke dienst te zien is, zijn de uitzendingen van live sport een stuk minder overzichtelijk geworden.

Gezien de enorme betrokkenheid die live sport genereert, is het een belangrijke aanjager voor wereldwijde abonnementsdiensten², die hun sportprogrammering in 2025 met 32% hebben verhoogd. Streamingkijkers is dit niet ontgaan:

• Ruim de helft (51%) zegt specifiek een abonnement te nemen om live sport te kijken; en

• 65% zegt waarschijnlijk een abonnement te nemen op een nieuwe dienst als die de live sport aanbiedt die ze willen zien.

Het enige voorbehoud: fans moeten de sport wel kunnen vinden zodra ze een abonnement hebben genomen.

CTV heeft het leeuwendeel van de fragmentatie veroorzaakt, wat het nog uitdagender maakt om live sportwedstrijden op lokaal niveau te vinden.

Hier is een voorbeeld: Op 21 september 2025 speelden de San Francisco Giants tegen de Los Angeles Dodgers. Naast traditionele lineaire televisie werd de wedstrijd live uitgezonden via 732 over-the-top (OTT) kanalen die door vijf vMVPD's aan lokale markten werden aangeboden. Veel van deze vMVPD's bestreken dezelfde markten, maar niet alle. In deze situatie distribueerden DIRECTV Stream, FuboTV, Hulu en YouTube TV naar de markt van Chico in Californië, maar Sling TV deed dat niet. De distributie van Sling TV in Californië was beperkt tot Los Angeles, San Diego en San Francisco.

Hierin schuilt de uitdaging voor kijkers: uitzoeken welke dienst of welk kanaal de wedstrijd uitzendt en vervolgens bepalen of ze daar toegang toe hebben. Het resultaat is frustratie, gemiste kansen en een negatief sentiment ten opzichte van de hele tv-ervaring.

De oplossing: van contentsilo's naar holistische ervaringen

Het streaminglandschap wordt er niet eenvoudiger op. Nieuwe diensten, FAST-kanalen en OTT-opties blijven de markt betreden. In de VS zijn er bijvoorbeeld inmiddels negen verschillende merken te vinden in het streaminggedeelte van The Gauge van Nielsen, en drie daarvan omvatten meerdere diensten³. Toen The Gauge in 2021 werd gelanceerd, waren er slechts vijf diensten⁴.

Deze trend keert niet om en de oplossing voor betere contentontdekking is niet minder content.

Kijkers zijn dol op hun streamingervaringen, maar ze zijn duidelijk over wat ze in de toekomst nodig hebben: ze willen dat hun diensten vertellen waar ze specifieke programma's kunnen vinden. Toekomstig succes in videodistributie, vooral nu de drukte toeneemt, is weggelegd voor de uitgevers en diensten die het publiek het best helpen om snel en met zo min mogelijk wrijving te vinden waarnaar ze op zoek zijn.

Content blijft koning, maar niet als kijkers het niet kunnen vinden. In het nieuwe streamingtijdperk is het vermogen om een kijker naadloos te verbinden met content, waar deze zich ook bevindt, het meest waardevolle goed.

Download voor aanvullende inzichten ons 2025 State of Play-rapport.

Notities

1. Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, de VS, het VK.
2. Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Netflix en Paramount+
3. Disney omvat kijkgedrag op Disney+, ESPN+ en Hulu SVOD. Paramount omvat kijkgedrag op Paramount+ en Pluto. Warner/Discovery omvat kijkgedrag op Discovery+ en Max.
4. Bij de start moesten streamingaanbieders goed zijn voor 1% van het tv-gebruik om individueel vermeld te worden in The Gauge.