De streamingparadox: meer content leidt tot minder tevredenheid

Tv-publiek zou geen reden tot klagen moeten hebben. Ze hebben toegang tot meer content dan ze ooit zouden kunnen bekijken en ze kunnen het bekijken wanneer ze maar willen. Toch nemen de frustraties bij kijkers toe. 

Na het inruilen van één geconsolideerde kabelfactuur voor wat een reeks apps, logins en interfaces is geworden, hebben veel kijkers moeite om het allemaal bij te houden. Ondanks het feit dat ze al tien jaar vertrouwd zijn met CTV, weerspiegelt dit scenario de realiteit dat de kijkers overweldigd worden door het groeiende aanbod aan content - en zonder gids. 

Het zoeken naar onbevredigende content is niet alleen lastig voor tv-kijkers, maar vormt ook een belangrijke bedreiging voor de tevredenheid en retentie van kijkers. Een recent onderzoek van Gracenote onder streaming consumenten in zes ^landen1 wees uit dat bijna de helft zou overwegen om een dienst te annuleren omdat ze niets kunnen vinden om naar te kijken. 

En wat nog verontrustender is, is dat bijna een derde zegt dat de congestie van diensten en content een negatief effect heeft op hun tv-plezier.

De hoge kosten van "Wat moet ik kijken?".

Voor streamingdiensten, uitgevers en distributeurs is engagement het belangrijkste doel. Het verkrijgen van die betrokkenheid is echter niet meer zo eenvoudig als het ooit was. In sommige opzichten is de overvloed aan content en content een belangrijke tegenwind geworden.

Het overschot aan content te midden van de groeiende kanaalfragmentatie is hier de boosdoener, en het treft zowel kijkers die niet weten wat ze willen kijken als kijkers die dat wel weten. Naast de 25% tv-kijkers die zeggen dat ze vaak een specifiek programma niet kunnen vinden, zegt meer dan een derde niet te weten wat ze willen kijken als ze hun tv aanzetten. Onder kijkers tussen 18 en 24 jaar en in de VS en het VK ligt dit percentage met 45% aanzienlijk hoger.

Als gevolg daarvan besteden kijkers gemiddeld 14 minuten aan het zoeken naar iets om naar te kijken. In Frankrijk is dat met 26 minuten bijna het dubbele. Dit vormt een toenemend risico voor content , vooral degenen die abonnementskosten in rekening brengen. Naast het risico op opzegging zegt een op de vijf kijkers dat ze vaak hun zoektocht staken en iets anders gaan doen. De percentages zijn met name hoger onder jongere kijkers en kijkers in de VS en het Verenigd Koninkrijk.

Live sport: Fragmentatie uitvergroot

In tegenstelling tot een typische tv-show, die meestal beschikbaar is op een specifiek kanaal of service, is het uitzenden van live sport veel minder eenvoudig geworden.

Gezien de enorme betrokkenheid die live sport aantrekt, is het een grote drijfveer voor wereldwijde ^{abonnementsdiensten2}, die hun sportprogrammering in 2025 met 32% hebben verhoogd. Streamingkijkers hebben hier nota van genomen:

• Meer dan de helft (51%) zegt zich specifiek te abonneren om live naar sport te kijken; en

• 65% zegt dat ze zich waarschijnlijk op een nieuwe dienst zouden abonneren als die de live sport aanbiedt die ze willen bekijken.

Het enige voorbehoud: fans moeten de sporten kunnen vinden als ze zich eenmaal hebben geabonneerd.

CTV heeft het grootste deel van de fragmentatie veroorzaakt, wat nog moeilijker is als het gaat om het vinden van live sport op lokaal niveau.

Hier is een voorbeeld: Op 21 september 2025 speelden de San Francisco Giants tegen de Los Angeles Dodgers. Naast traditionele lineaire televisie werd de wedstrijd live uitgezonden via 732 over-the-top (OTT) kanalen die door vijf vMVPD's werden gedistribueerd naar lokale markten. Veel van deze vMVPD's bestreken dezelfde markten, maar niet allemaal. In deze situatie distribueerden DIRECTV Stream, FuboTV, Hulu en YouTube TV naar de markt van Chico, Californië, maar Sling TV niet. De distributie van Sling TV in Californië was beperkt tot Los Angeles, San Diego en San Francisco.

Hierin ligt de uitdaging voor kijkers: Bepalen welke service of welk kanaal de wedstrijd uitzendt en dan bepalen of ze er toegang toe hebben. Het resultaat is frustratie, gemiste kansen en een negatieve houding ten opzichte van de hele tv-ervaring.

De oplossing: Van content 's naar een holistische ervaring

Het streaminglandschap wordt er niet eenvoudiger op. Nieuwe diensten, FAST-kanalen en OTT-opties blijven de markt betreden. In de VS zijn er nu bijvoorbeeld negen verschillende merken die worden uitgelicht in het streaminggedeelte van NielsenThe Gaugeen drie daarvan omvatten meerdere ^diensten3. Toen The Gauge in 2021 van start ging, waren er slechts vijf ^diensten4.

Deze trend zal niet omkeren en de oplossing voor het beter ontdekken van content is niet minder content.

Kijkers houden van hun streamingervaringen, maar ze zijn duidelijk over wat ze in de toekomst nodig hebben: Ze willen dat hun diensten hen vertellen waar ze specifieke programma's kunnen vinden. Toekomstig succes in videodistributie, vooral naarmate de congestie toeneemt, zal komen van de uitgevers en diensten die het publiek het beste helpen om snel en met zo min mogelijk wrijving de weg te vinden naar wat ze zoeken.

Content blijft koning, maar niet als kijkers het niet kunnen vinden. In het nieuwe streamingtijdperk wordt de mogelijkheid om een kijker naadloos te verbinden met content, waar die zich ook bevindt, het meest waardevolle goed.

Download voor meer inzichten ons 2025 Stand van zaken rapport.

Aantekeningen

1. Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, de VS, het Verenigd Koninkrijk.
2. Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Netflix en Paramount+
3. Disney is inclusief kijken op Disney+, ESPN+ en Hulu SVOD. Paramount is inclusief kijken op Paramount+ en Pluto. Warner/Discovery is inclusief kijken op Discovery+ en Max.
4. Bij de start moesten streamingaanbieders 1% van het tv-gebruik voor hun rekening nemen om afzonderlijk in de Gauge te worden opgenomen.