Hoe contextuele targeting marketeers kan helpen om de benodigde schaalgrootte in CTV te bereiken om hun merken op te bouwen

Bij de start werd gedacht dat connected television (CTV) de kracht van advertentietargeting op audientsniveau bezat op het grootste scherm in huis. Hoewel dit een haalbaar uitgangspunt was, hebben de afgelopen 10 jaar aangetoond dat CTV niet simpelweg een grotere versie is van de digitale kanalen die eraan voorafgingen. Dat komt omdat mensen tv-advertenties niet op dezelfde manier bekijken als advertenties op sociale media.

Merken enbureaus weten dit, aangezien gegevens uit een recent Gracenote-onderzoek onder merk- en bureauleiders met invloed op mediaplanning en -aankoopbeslissingen benadrukken hoe merkbekendheid hun belangrijkste doelstelling is met betrekking tot hun CTV-budgetten.

Vanuit het perspectief van hun belangrijkste doelstellingen is het duidelijk dat marketeers CTV voor meer willen gebruiken dan alleen marketing voor de onderkant van de trechter. Het nadeel hiervan is dat ze hun strategieën niet hebben aangepast om de bredere doelgroepen te bereiken die ze willen betrekken. Dit komt waarschijnlijk doordat contextuele targeting in CTV historisch gezien moeilijk te implementeren was vanwege een gebrek aan gestandaardiseerde bedrijfsgegevens. Sterker nog, 80% van de ondervraagde marketeers in het recente CTV-advertentieonderzoek van Gracenote geeft prioriteit aan op doelgroep gebaseerde targeting in hun betaalde CTV-campagnes.

Daarnaast, in lijn met de prognose van de IAB voor een stijging van 12% in CTV-uitgaven dit jaar, blijven marketeers hun uitgaven via CTV verhogen. Sterker nog, bijna een op de drie wijst 40% of meer van hun betaalde mediabudget toe aan CTV. Het gebrek aan inzicht in de vraag of hun advertenties de beoogde doelgroepen bereiken, blijft echter een grote uitdaging, wat suggereert dat de verhoogde investering zich niet vertaalt in een tastbare ROI.

Gezien de focus van marketeers op doelgroeptargeting is het niet verrassend dat vier van de grootste uitdagingen waarmee ze worden geconfronteerd bij CTV-adverteren betrekking hebben op contenttransparantie. Door gebruik te maken van de zichtbaarheid die contextuele signalen bieden, kunnen adverteerders enbureaus enkele van hun grootste uitdagingen overwinnen en de gewenste schaalgrootte vinden. Educatie en bewustwording zijn hier cruciaal, aangezien de bekendheid onder marketeers relatief laag is.

Afgezien van de matige bekendheid met contextuele targeting, begrijpen marketeers in grote mate het belang van gestandaardiseerde en eenduidige contentmetadata, die programmatische systemen kunnen voorzien van cruciale informatie voor aankoop- en verkoopbeslissingen. Ze zien ook de waarde van gestandaardiseerde en eenduidige metadata in hun advertentieplanning, aangezien meer dan de helft van de respondenten in het recente onderzoek van Gracenote zegt dat gestandaardiseerde en uniforme contentmetadata meer CTV-advertentiebudgetten zou rechtvaardigen.

Ondanks het adresseerbare karakter van CTV leidt het benaderen van dit kanaal met te zeer op de gebruiker gerichte benaderingen er meestal toe dat iedereen die zich niet al in de trechter bevindt, wordt uitgesloten. Dat belemmert toekomstige groei en de levensvatbaarheid van de onderneming op lange termijn. Marketeers zoeken hun toevlucht tot CTV voor merkopbouw, maar om daarvan te profiteren, zullen ze moeten accepteren dat wat mensen bekijken net zo belangrijk is als wie er kijkt.

Met deze mentaliteit spelen op context gebaseerde parameters een rol bij merkopbouw in CTV. En als adverteerders beginnen met het benutten van contextuele signalen in hun CTV-campagnes, zullen ze waarschijnlijk ontdekken dat de schaalgrootte die ze zochten er altijd al is geweest.

Download onze 2025-rapport over contextuele targeting voor aanvullende inzichten.