Hoe contextuele targeting marketeers kan helpen de schaal te bereiken die ze in CTV nodig hebben om hun merken op te bouwen

In het begin werd gedacht dat de connected television (CTV) de kracht van advertentietargeting op publieksniveau op het grootste scherm in huis zou inhouden. Hoewel dit een haalbare veronderstelling is, hebben de afgelopen 10 jaar aangetoond dat CTV niet simpelweg een grotere versie is van de digitale kanalen die ervoor kwamen. Dat komt omdat mensen niet op dezelfde manier naar tv-advertenties kijken als naar advertenties op sociale media.

Merken en agentschappen weten dit, zoals blijkt uit gegevens van een recent Gracenote onder leidinggevenden van merken en agentschappen die invloed hebben op mediaplanning en aankoopbeslissingen, waaruit blijkt dat merkbekendheid hun belangrijkste doelstelling is met betrekking tot hun CTV-uitgaven.

Door de lens van hun belangrijkste doelstellingen is het duidelijk dat marketeers CTV willen gebruiken voor meer dan alleen low-funnel marketing. Het nadeel is dat ze hun strategieën niet hebben aangepast om het bredere publiek te bereiken dat ze willen bereiken. Dit komt waarschijnlijk doordat contextuele targeting in CTV in het verleden moeilijk uit te voeren was vanwege een gebrek aan gestandaardiseerde branchegegevens. In feite geeft 80% van de marketeers die deelnamen aan Gracenote's recente enquête over CTV-reclame de voorkeur aan doelgroepgerichte targeting in hun betaalde CTV-activiteiten.

Bovendien, en in overeenstemming met de prognose van het IAB voor een stijging van 12% in de uitgaven voor CTV dit jaar, blijven marketeers hun uitgaven voor CTV verhogen. Het is zelfs zo dat bijna een op de drie 40% of meer van hun budget voor betaalde media aan CTV besteedt. Gebrek aan inzicht in of hun advertenties het beoogde publiek bereiken blijft echter een van de grootste uitdagingen, wat suggereert dat de verhoogde investeringen zich niet vertalen in tastbare ROI.

Gezien de focus van marketeers op doelgroepgerichtheid, is het niet verrassend dat vier van de grootste uitdagingen waarmee ze in CTV-reclame worden geconfronteerd, te maken hebben met content . Door gebruik te maken van de zichtbaarheid die contextuele signalen bieden, kunnen adverteerders en bureaus enkele van hun grootste uitdagingen overwinnen en de schaalgrootte vinden waarnaar ze op zoek zijn. Opleiding en bewustwording zijn hier van cruciaal belang, aangezien marketeers relatief weinig bekend zijn met het systeem.

Afgezien van een gematigd bewustzijn over contextuele targeting, begrijpen marketeers in grote meerderheid het belang van gestandaardiseerde en uniforme content , die programmatic systemen kunnen voorzien van kritieke informatie voor koop- en verkoopbeslissingen. Ze zien ook de waarde van gestandaardiseerde en uniforme metadata in hun advertentieplanning, want meer dan de helft van de respondenten in Gracenote's recente onderzoek zegt dat gestandaardiseerde en uniforme content meer reclamebudgetten voor CTV zouden rechtvaardigen.

Ondanks de adresseerbare aard van CTV heeft het benaderen van dit kanaal met een al te gebruikersgerichte aanpak de neiging om iedereen uit te sluiten die nog niet in de funnel zit. Dat remt toekomstige groei en zakelijke vitaliteit op de lange termijn. Marketeers kijken naar CTV om hun merk op te bouwen, maar om daar voordeel uit te halen, zullen ze de realiteit moeten omarmen dat wat mensen kijken net zo belangrijk is als wie er kijkt.

Met deze denkwijze kunnen contextuele parameters een rol spelen bij het opbouwen van merken in CTV. En als adverteerders contextuele signalen beginnen te gebruiken in hun CTV-campagnes, zullen ze waarschijnlijk ontdekken dat de schaal waarnaar ze op zoek waren er altijd al is geweest.

Download voor meer inzichten ons rapport over contextuele targeting voor 2025.