FAST heeft lineaire tv weer populair gemaakt; personalisatie zal dat nog meer doen

In minder dan 20 jaar heeft streamingvideo het tv-landschap zowel getransformeerd als een soort spiegelbeeld gecreëerd van hoe televisie eruitzag voordat streaming arriveerde.

Niet alleen is reclame gaan floreren als middel voor monetisatie op verschillende platforms en services, ook live, ingepland programma-aanbod blijft aan populairiteit winnen nu contentcreators, mediabedrijven en fabrikanten van consumentenelektronica nieuwe gratis door advertenties ondersteunde televisiekanalen (FAST-kanalen) uitrollen naar een groeiend aantal platforms.

Maar hoe snel sommige creators ook een nieuw FAST-kanalen ontwikkelen en lanceren, idealiter met een strategisch distributieplan, de levensvatbaarheid van een kanaal op de lange termijn is allesbehalve gegarandeerd.

Om te beginnen is het FAST-landschap het afgelopen jaar ontzettend druk geworden. Gezien het snel veranderende FAST-landschap lopen schattingen van de marktomvang uiteen. Volgens Gracenote Video Data zijn er meer dan 1.900 individuele FAST-kanalen waaruit publiek kan kiezen, waarvan meer dan 1.300 alleen al in de VS. Ter vergelijking: halverwege 2023 waren dat er nog maar 1.000 in de VS.

Dat is een groei van 30% in acht maanden. Bovendien hebben individuele FAST-platforms, zoals Pluto TV, Amazon’s Freevee en Tubi, doorgaans honderden kanalen in zich, wat zorgt voor volop keuze binnen individuele elektronische programmagidsen.

De drie onafhankelijk gerapporteerde FAST-diensten in Nielsen's the Gauge hebben samen meer dan 800 live tv-kanalen.

Ondanks de drukte in de industrie concentreren de betrokkenheid van kijkers en advertentiedollars zich steeds meer op over-the-top¹ content die het publiek bereikt via hun verbonden tv's (CTV²). In het derde kwartaal van 2023 besteedde het publiek bijvoorbeeld iets minder dan twee uur per dag aan CTV-content³, wat neerkomt op meer dan 40% van hun totale tv-tijd (4:34 per dag). 

De tijd besteed aan FAST-programmering groeit ook: Pluto TV, Tubi en the Roku Channel waren goed voor 3,7% van het totale tv-gebruik⁴ in februari 2024. Nu het aantal kijkers stijgt, volgt de reclame ook. Digital TV Research Ltd. voorspelt bijvoorbeeld dat de wereldwijde FAST-omzet zal stijgen tot $17 miljard in 2029, tegenover $8 miljard in 2023.

Niet iedereen zal profiteren van de opleving. Meer kanalen staat niet gelijk aan meer kijkers. Het verspreidt de kijkerAantal simpelweg. Dit geldt voor de hele streamingindustrie en het publiek is overweldigd. Uit een enquête van Motley Fool in januari bleek bijvoorbeeld dat 62% van het publiek zegt dat er te veel streamingopties zijn, waarbij 39% aangeeft dat ze op jaarbasis minderen in de diensten waarop ze geabonneerd zijn.

70% van de streamingconsumenten is bekend met FAST-diensten en heeft de afgelopen drie maanden FAST-content bekeken.

FAST-diensten kunnen profiteren van abonnementsmoeheid, aangezien uit een enquête van Deloitte uit 2023 bleek dat 19% van de consumenten is overgestapt van een betaald abonnement naar een FAST-dienst. Daarnaast bleek uit Nielsen’s recentste streamingonderzoek onder consumenten dat 70% van de respondenten aangaf in de afgelopen drie maanden bekend te zijn geweest met FAST content. Toegang tot nieuwe content is een belangrijke drijfveer: 63% zegt toegang te hebben tot traditionele VOD-diensten, maar graag nieuwe content te willen ontdekken op FAST-platformen.

Nu de sector zich sterk richt op het monetariseren van content, moeten makers, uitgevers en omroepen die de FAST-markt betreden echter meer doen dan alleen hun programmering beschikbaar stellen aan kijkers.

De beste manier om kijkers te betrekken en te behouden, is door ze te bieden waar ze daadwerkelijk naar op zoek zijn. Maar content wordt niet geboren met het aangeboren vermogen om zichzelf bij het publiek te bezorgen. Dat is waar metadata om de hoek komt kijken. Net als content is metadata echter niet homogeen. Dat geldt met name voor FAST-diensten, waar afzonderlijke kanalen afkomstig zijn van uiteenlopende distributeurs.

Maar wanneer content is voorzien van een Gracenote ID, wordt deze automatisch gekoppeld aan een reeks gestandaardiseerde entertainmentassets die cruciaal zijn voor het vervullen van de zoek- en ontdekkingsreizen van kijkers. Gekoppelde informatie omvat:

• Beschrijving
• Genre
• Cast
• Beeldmateriaal
• Beschikbaarheid van programma's

Het FAST-ecosysteem staat nog in de kinderschoenen en loopt achter op het gebied van metadata. Uit een recent analyse bleek bijvoorbeeld dat 31% van de FAST-programmering die bij Gracenote werd ingediend, geen enkele genre-informatie bevatte. Dit op zich beperkt de monetisatiemogelijkheden al, aangezien merken en bureaus niet snel adverteren bij content zonder te weten wat het programmatype is.

Maar het hebben van de basis is slechts het begin. Slagen in de toekomst vereist strategieën voor data-enrichment die voortbouwen op de basis van afbeeldingen en beschrijvingen door een completer beeld van uw content te geven. Toevoegingen zoals stemming, thema, scenario en setting bieden een nieuwe laag informatie die de aantrekkingskracht van programmering kan vergroten onder het publiek dat op zoek is naar iets om te bekijken.

Daarnaast kan verrijkte metadata helpen garanderen dat content opvalt naarmate FAST-ervaringen van de volgende generatie arriveren, inclusief verbeterde zoek- en ontdekkingsalgoritmen voor aanbevelingsengines—die inmiddels standaard zijn in traditionele VOD-omgevingen.

Het belang van genormaliseerde en uitgebreide metadata kan niet genoeg worden benadrukt. Disney's recente revisie van metadata om Hulu-content in de Disney+-app te integreren, benadrukt de enorme verschillen die individuele apps en platforms hebben met betrekking tot content en metadata.

Hoewel deze exercitie plaatsvond in de VOD-omgeving, spreekt het boekdelen over de myriade benaderingen van metadata in het streaminglandschap en de bijbehorende distributie-uitdagingen die dit veroorzaakt. Het hebben van de juiste metadatapartner zorgt er echter voor dat content snel aansluit op elk platform en de rijkst mogelijke publiekservaring biedt, inclusief die welke zich in het FAST-ecosysteem nog moeten materialiseren.

Voor aanvullend inzicht in de behoeften van FAST-content voor de toekomst, download onze FAST toolkit. 

Bronnen

1. Over-the-top (OTT) verwijst naar streamingvideocontent die het publiek opent via een internetverbinding.
2. CTV verwijst naar elke televisie die is verbonden met internet. Het meest voorkomende gebruik is het streamen van video-content.
3. Nielsen National TV Panel.
4. Nielsens The Gauge, februari 2024.

*Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.