En menos de 20 años, el streaming de vídeo ha transformado el panorama televisivo y ha creado una especie de imagen especular de cómo era la televisión antes de la llegada del streaming.
No sólo la publicidad ha empezado a florecer como medio de monetización en plataformas y servicios, sino que la programación en directo sigue ganando adeptos a medida que los creadores de contenidos, las empresas de medios de comunicación y los fabricantes de dispositivos despliegan nuevos canales de televisión gratuita con publicidad (FAST) en un número creciente de plataformas.
Sin embargo, por muy rápido que algunos creadores desarrollen y lancen un nuevo canal FAST, idealmente con un plan estratégico de distribución, asegurar la viabilidad a largo plazo de un canal es cualquier cosa menos una garantía.
Para empezar, el panorama FAST se ha llenado increíblemente en el último año. Dada la rápida evolución del panorama FAST, las estimaciones del tamaño de la industria son variadas. Según Gracenote Video Datahay más de 1.900 canales FAST entre los que elegir, y más de 1.300 sólo en Estados Unidos. A modo de contexto, a mediados de 2023 sólo había 1.000 en Estados Unidos.
Esto supone un crecimiento del 30% en ocho meses. Y lo que es más, las plataformas FAST individuales, como Pluto TV, Freevee de Amazon y Tubi, suelen tener cientos de canales en su interior, lo que proporciona una amplia oferta dentro de las guías electrónicas de programación individuales.
Los tres servicios FAST de los que se ha informado de forma independiente en Nielsen's the Gauge tienen un total combinado de más de 800 canales de televisión en directo.
A pesar de la congestión del sector, la participación de los espectadores y el dinero destinado a publicidad se centran cada vez más en los contenidos over-the-top1 a los que el público accede a través de sus televisores conectados (CTV2). En el tercer trimestre de 2023, por ejemplo, los espectadores dedicaron algo menos de dos horas al día a contenidos de CTV3, lo que representa más del 40 % de su tiempo total con la televisión (4:34 al día).
El tiempo con programación RÁPIDA también está creciendo: Pluto TV, Tubi y el Canal Roku representaron el 3,7% del uso total de la televisión4 en febrero de 2024. Con el aumento de la audiencia, la publicidad sigue el mismo camino. Digital TV Research Ltd., por ejemplo, prevé que los ingresos mundiales de FAST alcancen los 17.000 millones de dólares en 2029, frente a los 8.000 millones de 2023.
No todos se beneficiarán del repunte. Más canales no significa más audiencia. Simplemente dispersa la audiencia. Esto ocurre en todo el sector del streaming, y el público está abrumado. Una encuesta realizada en enero por Motley Fool, por ejemplo, reveló que el 62% de la audiencia afirma que hay demasiadas opciones de streaming, y el 39% afirma que ha reducido los servicios a los que se suscribe con respecto al año anterior.
El 70% de los consumidores de streaming conocen los servicios FAST y han visto contenidos FAST en los últimos tres meses.
Los servicios FAST pueden beneficiarse de la sobrecarga de suscripciones, ya que una encuesta de Deloitte de 2023 reveló que el 19% de los consumidores han cambiado de una suscripción de pago a un servicio FAST. Además, la última encuesta de consumidores de streaming de Nielsenreveló que el 70 % de los encuestados afirmó haber conocido contenidos FAST en los últimos tres meses. El acceso a nuevos contenidos es uno de los principales impulsores, ya que el 63% afirma tener acceso a los servicios tradicionales de vídeo a la carta, pero está interesado en explorar nuevos contenidos en las plataformas FAST.
Sin embargo, con el sector centrado en la monetización de los contenidos, los creadores, editores y emisoras que se incorporan a la industria FAST deben hacer algo más que simplemente poner su programación a disposición de los espectadores.
La mejor forma de captar y mantener audiencias es ofrecerles algo que realmente estén buscando. Pero los contenidos no nacen con la capacidad innata de llegar por sí mismos al público. Ahí es donde entran en juego los metadatos. Pero, al igual que los contenidos, los metadatos no son homogéneos. Este es especialmente el caso de los servicios FAST, en los que los canales individuales proceden de una gran variedad de distribuidores.
Pero cuando el contenido incluye un Gracenote IDse vincula automáticamente a una serie de recursos de entretenimiento estandarizados que son fundamentales para satisfacer las necesidades de búsqueda y descubrimiento de la audiencia. La información vinculada incluye:
- Descripción
- Género
- Fundición
- Imágenes
- Disponibilidad del programa
El ecosistema FAST, que aún se encuentra en sus inicios, se está poniendo al día en lo que a metadatos se refiere. Un análisis reciente, por ejemplo, reveló que el 31% de la programación FAST enviada a Gracenote no incluía información sobre el género. Esto, de por sí, limitará las oportunidades de monetización, ya que es poco probable que las marcas y las agencias hagan publicidad de contenidos sin conocer el género del programa.
Pero tener lo básico es sólo el principio. El éxito en el futuro requerirá estrategias de enriquecimiento de datos que, partiendo de las imágenes y descripciones básicas, ofrezcan una imagen más completa del contenido. Elementos como el estado de ánimo, el tema, el escenario y la ambientación aportan una nueva capa de información que puede aumentar el atractivo de la programación entre el público que busca algo que ver.
Además, los metadatos enriquecidos pueden ayudar a garantizar que los contenidos destaquen a medida que lleguen las experiencias FAST de nueva generación, incluidos los algoritmos de búsqueda y descubrimiento mejorados para los motores de recomendación, que ahora son fundamentales en los entornos VOD tradicionales.
Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de unos metadatos normalizados y completos. La reciente revisión de los metadatos de Disney para incorporar los contenidos de Hulu a la aplicación Disney+ pone de manifiesto las enormes diferencias que existen entre las distintas aplicaciones y plataformas en cuanto a contenidos y metadatos.
Aunque este ejercicio se llevó a cabo en el ámbito del vídeo a la carta, pone de manifiesto la gran variedad de enfoques de los metadatos en todo el panorama del streaming y los problemas de distribución que esto conlleva. Sin embargo, contar con el socio de metadatos adecuado garantiza que los contenidos se integren rápidamente en cualquier plataforma y ofrezcan a la audiencia la experiencia más rica posible, incluidas aquellas que aún no se han materializado en el ecosistema FAST.
Si desea más información sobre las necesidades de contenido FAST de cara al futuro, descargue nuestro kit de herramientas FAST.
Fuentes
- Over-the-top (OTT) se refiere a la transmisión de contenidos de vídeo a los que el público accede a través de una conexión a Internet.
- Por CTV se entiende cualquier televisor conectado a Internet. El uso más habitual es la transmisión de contenidos de vídeo.
- Nielsen Panel nacional de televisión.
- NielsenThe Gauge, febrero de 2024.
*Este artículo apareció originalmente en www.nielsen.com.
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