あらゆるところにコンテンツがある今、テレビの未来は ユーザ体験にあります

特に昨年はハリウッドでストライキが発生し、制作がほとんど中断された後である。しかし、視聴者が今年アクセスできるようになる新しい番組の流入にもかかわらず、今日のコンテンツのビジネスの現実は明らかである。

例を挙げよう：米国のテレビ視聴者は、5年前と比べて利用できるコンテンツが約2倍に増えたが、それでも1日平均5時間をテレビに費やしている¹。

制作費の高騰、ストリーミングによる収益化の課題、コードカット、プラットフォームの細分化など、さまざまな要因がピーク時の^TV2の終焉に寄与している。その結果、制作されるテレビ番組が減っている。

Gracenoteによると Studio Systemのデータベースによると、リニアおよびストリーミング・チャンネルで今年放送が予定されているテレビシリーズ^3は1,308本。これは、前年比では36％減、2022年比では52％減となる。

制作中止はともかく、視聴者は一生のうちに見ることのできないほど多くのコンテンツを選べる。しかし、制作中止は、従来のテレビ界で古くから親しまれてきた「コンテンツ・シンジケーション」に新しい風を吹き込んだ。

昨年はハリウッドのストライキによるギャップをカバーするために配信戦略の転換が見られたが⁴、より広範な変化はより永続的で戦略的であるように見える。具体的には、1つのネットワークやストリーミング・サービスに独占される番組はほとんどない：

• 米国のストリーミングタイトルの21.4%のみが個別サービス専用である。
• 米国のリニアTVタイトルのうち、特定のTVネットワーク／チャンネル独占のものは12.8％に過ぎない。

アイ・ラブ・ルーシー』、『ジョニー・カーソン・ショー』、『サンフォード＆サン』といった古典的なテレビ番組が（特にFASTサービスにおいて）広範な配信契約を結ぶのは珍しいことではないが、最も視聴されているストリーミング番組もそれに追随している。

Nielsen「7月8日週の ストリーミング・トップ10」にランクインしたライセンス作品のうち、6作品が2つの異なるストリーミング・サービスで視聴可能だった（つまり、視聴者はHuluとNetflixで『グレイズ・アナトミー』を視聴できる）。もう一つの人気ストリーミングタイトルである「Young Sheldon」は3つのサービスで視聴可能である。比較的、2023年1月1日の週のリストに掲載されたライセンスタイトルは、それぞれ1つのサービスに独占されていた。

クロスチャンネル配信も、特に大規模な映画やTVのライブラリを持つ企業の間で、FASTサービスを取り込むようになってきている。例えば、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーは、この1年で、Tubi、Amazon Freevee、Roku Channelに人気TVタイトルの数々をライセンス供与し、視聴者はCake Boss、Say Yes to the Dress、Westworld、the Bachelorなどの番組を好きなプラットフォームで視聴できるようになった。2024年6月には、Pluto TV、Tubi、Roku Channelが合計でテレビ総利用⁵の4.3%を占め、FASTへの関心も高まっている。

これはテレビの未来にとって何を意味するのだろうか？ 

ここでは、視聴者、パブリッシャー、広告主にとっての意味をいくつか紹介する：

観客

視聴者は定期 購読を減らしているため、コンテンツ独占からの脱却は、さらなる統合を目指す消費者の解約の可能性を高めるだろう。検索と発見の旅は、ここでの重要な要素である。

• 私たちの 2023年版『遊びの現状』レポートでは、20％の人が何を見たいのかわからず、最終的に検索を諦めてまったく別のことをしていると指摘している。
• Hub Entertainment Researchの最新レポート 『Conquering Content』では、調査回答者の61％が、発見しやすいサービスを選ぶ可能性が高いと答えており、前年度の56％から増加している。

出版社

ネットワークやストリーミング・サービスは、提供する番組以外の方法で、視聴者にその価値を証明する必要がある。番組が独占的でない場合は特にそうである。メタデータを利用して消費者のフラストレーションを軽減し、パーソナライズされた体験でロイヤリティを育成するパブリッシャーは、競争が激化する中で長期的な成功を収めやすくなるだろう。

• アマゾンプライムビデオの最近の インターフェイスのアップデートは、よりパーソナライズされたユーザーエクスペリエンスを簡素化すると同時に、どのコンテンツが契約内容に含まれ、何を視聴するのに追加料金がかかるのかをユーザーが理解できるようにすることを目的としている。

• 最近の HuluのDisney+への統合では、Disney+の広範な単一のライブラリシステム内での均質性を確保するために、Huluのすべてのビデオファイルを再エンコードしました。その結果、一貫したメタデータ、説明、再生を持つ1つのマスターライブラリができ、そのすべてが検索とパーソナライゼーションを助ける。 
• パブリッシャーは、パーソナライズされた画像を使用して、オーディエンスのエンゲージメントを向上させることもできる。

広告主

視聴者が好みのネットワークやサービスを利用するようになるにつれ、ブランドはコンテンツメタデータを活用してクリエイティブに情報を提供し、ターゲットとする視聴者にリーチし、ブランドの価値観に沿うことで、視聴者とのエンゲージメントを向上させる機会を得ている。

• デジタルマーケティング担当者にとってプライバシーは重要な考慮事項であるため、コンテキスト動画データはメディアバイヤーに、番組ジャンル、視聴率、コンテンツタイプ、アドバイザリーを活用し、プログラマティックCTVバイに情報を提供する機会を提供する。
• 広告が補完的なコンテンツと組み合わされることで、視聴者の注目はより高い共鳴、好意度、想起、忠誠度につながる。

ストリーミングへの移行が進むにつれ、視聴者はかつてないほど自由にコントロールできるようになり、コンテンツとチャンネルの両面で選択の幅は広がり続けている。しかし、これだけ選択肢が増えると、視聴者は適切なコンテンツを見つけるのが難しくなる。また、場合によっては、特定のタイトルが視聴可能であることを知らないこともある。

例えば、2024年に最も視聴されたストリーミング番組を検証したところ、3,000近くのストリーミングタイトル^6が視聴時間ゼロ分であった。メタデータ戦略がうまく展開されれば、視聴者はどのタイトルが視聴可能で、どのようにそれらを見つけることができるかを確実に知ることができる。

備考

1. テレビの総視聴時間には、ライブ、タイムシフト、CTVコンテンツの視聴時間が含まれる。Nielsen National TV Panel.
2. ピークTVとは、さまざまなプラットフォームで制作される脚本番組の数が持続不可能なほど増加している時代を表す言葉である。この言葉は2015年にFX Networksのジョン・ランドグラフCEOによって作られた。
3. 2024年8月13日現在。
4. 例を挙げよう：パラマウント・グローバル社はCBSでイエローストーンの放映を開始し、ウォルト・ディズニー社はマンデーナイトフットボールの全試合をABCとESPNで放映した。
5. Nielsen's The Gauge.
6. Nielsen ストリーミングコンテンツのレーティング；米国P2+。