Les données relatives aux listes télévisées changent la donne pour CTV, alors que la publicité devient programmatique

Pour les téléspectateurs, la connectivité à l'internet permet d'accéder à plus de contenu qu'il n'est possible d'en regarder au cours d'une seule vie. En conséquence, le temps hebdomadaire passé devant CTV a augmenté de plus de 90 % au cours des quatre dernières ^années1. Bien que la publicité suive le mouvement, les spécialistes du marketing mondial ne voient pas encore dans la TVC la même valeur que dans les autres canaux médiatiques payants. 

Sachant que les téléspectateurs migrent vers le CTV, les spécialistes du marketing continuent d'y consacrer une part plus importante de leurs dépenses. Selon le 2025 Annual Market Report de Nielsen, 56 % des responsables marketing interrogés prévoient d'augmenter leurs dépenses en TVC cette année, 19 % d'entre eux affirmant que l'augmentation sera de 50 % ou plus. Malgré l'augmentation des dépenses, les spécialistes du marketing international interrogés classent l'efficacité du canal derrière la recherche, les médias sociaux, la publicité par affichage et la publicité vidéo numérique.

La transparence est un facteur clé de la publicité pour la TVC, en grande partie en raison de l'incroyable diversité des contenus qui entrent dans la catégorie "TVC". Outre les vidéos distribuées par les services de streaming les plus populaires, le monde de la TVC comprend toutes les vidéos de longue durée qui peuvent être regardées avec une connexion internet, y compris les contenus générés par les utilisateurs. C'est là que les métadonnées du contenu deviennent essentielles, d'autant plus que la majeure partie de l'achat et de la vente de publicité dans la TVC est gérée de manière programmatique.

Au sens le plus pur, les plateformes programmatiques recherchent des signaux sous forme de texte (c'est-à-dire de code) pour informer les transactions d'achat et de vente. Par conséquent, la disponibilité et la granularité de ces signaux n'ont jamais été aussi importantes. Cependant, dans de nombreux cas, les métadonnées de base qui fournissent ces signaux sont absentes. Dans d'autres cas, elles ne suivent pas une taxonomie normalisée.

Par exemple, une analyse de Gracenote portant sur une semaine de demandes d'offres de la part de vendeurs au milieu de l'année 2024 a révélé que seulement 32 % de l'inventaire comprenait un genre. Cependant, avec l'augmentation du contenu CTV premium, les métadonnées de base ne suffiront pas à différencier véritablement les programmes individuels. Cela est particulièrement vrai pour les sports en direct.

Les sports en direct représentent un inventaire CTV ultra-premium, et ce type de programmation est de plus en plus distribué sur les chaînes numériques (vMVPD, services SVOD, chaînes FAST). Les titres des programmes, y compris les rencontres entre équipes et les ligues sportives, ne sont cependant pas toujours inclus dans les plateformes programmatiques. 

Rain the Growth Agency, par exemple, a récemment analysé un petit échantillon de programmes sportifs provenant d'une série d'éditeurs afin d'évaluer la présence de signaux de contenu contextuel : Seuls 14 % d'entre eux contenaient des informations sur les ligues et 18 % précisaient quelles équipes jouaient.

Cependant, lorsque les données normalisées sur les programmes sont utilisées en combinaison avec les données sur les listes télévisées, la transparence des transactions d'achat et de vente programmatiques s'accroît considérablement.

En voici un exemple :

En mars 2025, Global Video Data a enregistré 1 653 chaînes FAST actives. Ces chaînes distribuaient plus de 172 600 programmes, épisodes et films. Sur l'ensemble des chaînes, 221 étaient consacrées au sport. Il est important de noter que le sport est désormais le deuxième genre le plus répandu sur les chaînes FAST, mais très peu de programmes nouveaux, en direct et de compétition.

Au total, les chaînes sportives FAST ont distribué plus de 16 000 programmes, épisodes et films. Seule une petite partie de ces programmes étaient des compétitions sportives nouvelles et en direct, c'est-à-dire le contenu sportif le plus important. C'est là que les données relatives aux listes de programmes télévisés deviennent essentielles. En mars, seuls 3,9 % étaient des sports d'équipe en direct (baseball, football, basket-ball) et 0,7 % des sports individuels en direct (poker, fléchettes, courses).

L'identification de l'inventaire premium peut être tout aussi difficile en dehors de FAST. Sept réseaux et plates-formes différents, par exemple, distribueront les matchs télévisés au niveau national au cours de la saison 2025 de la WNBA. Mais en raison de la fragmentation de la distribution télévisuelle, le suivi des matchs individuels dépend de l'accès aux données des listes télévisées.

Par exemple, le match d'ouverture à domicile des Indiana Fever le 17 mai contre le Chicago Sky a été diffusé par près de 2 000 chaînes individuelles à travers la télévision traditionnelle et les services de streaming . Et surtout, il y avait 21,4 % d'inventaire publicitaire en plus sur CTV par rapport à la télévision traditionnelle.

En voici le détail. Fin avril :

• Les données Gracenote relatives à la disponibilité des listes de programmes télévisés contenaient un enregistrement de 859 réseaux affiliés à ABC qui étaient censés diffuser le match Fever-Sky du 17 mai sur les chaînes de télévision traditionnelles.
• Les données de Gracenote sur la disponibilité de lastreaming contenaient un enregistrement de 1 043 chaînes OTT individuelles qui étaient programmées pour diffuser le match. Ces chaînes OTT comprenaient des vMVPD comme YouTube TV et DirecTV Stream, des services de streaming DTC offerts par des chaînes de télévision locales et des chaînes FAST exploitées par des chaînes de télévision traditionnelles.

D'un point de vue programmatique, les données des listings télévisés changent la donne. En particulier, les données qualificatives permettent de distinguer les programmes individuels au sein d'une même catégorie. Les métadonnées de base indiquent si un programme est un sport d'équipe, mais la désignation "WNBA" pour le match du 17 mai, associée aux qualificatifs "en direct" et "nouveau", le différencie de plus de 25 autres sports d'équipe nouveaux et en direct qui ont été diffusés au même moment.

Note

1. Nielsen Panel national de télévision

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport sur la publicité contextuelle 2025.