Los catálogos SVOD son un gran negocio, pero están muy infrautilizados

Las tendencias de distribución de contenidos en la industria del streaming siguen evolucionando, y cada vez son más los programas de televisión populares que están disponibles en múltiples servicios de vídeo a la carta por suscripción (SVOD). En los últimos meses, por ejemplo, series como Your Honor, Dexter, Prison Break y The Resident han encontrado nuevas audiencias en múltiples plataformas. La disponibilidad multiplataforma de estos programas, sin embargo, pone de manifiesto una tendencia totalmente distinta: la infrautilización de contenidos exclusivos.

Es innegable la importancia de ofrecer a los espectadores contenidos atractivos y de alta calidad. Pero tampoco se puede negar la importancia de los catálogos de contenidos profundos: El año pasado, los contenidos originales de SVOD representaron sólo una cuarta parte del tiempo dedicado al ^streaming1.

Desde el punto de vista de la inversión empresarial, las recientes tendencias de audiencia sugieren que muchos servicios de vídeo a la carta podrían no estar rentabilizando la mayor parte de los contenidos que distribuyen. Esto se debe a que muchos de los programas de televisión que atraen a más espectadores están disponibles en varios servicios.

Para comprender mejor los catálogos de SVOD con respecto a las tendencias de audiencia, Gracenote realizó recientemente un análisis para identificar la exclusividad de contenidos a nivel de plataforma. El análisis reveló que el 93 % de los contenidos que distribuyen los cinco proveedores mundiales de ^SVOD2 son exclusivos de un solo servicio.

El inconveniente es que, al parecer, los espectadores no participan activamente en esos contenidos. Los datos del último informe What We Watched de Netflix, por ejemplo, muestran que el 68% de sus programas de televisión y el 73% de sus películas tuvieron menos de un millón de ^visionados3 en el primer semestre de 2024. Por otra parte, un análisis del tiempo dedicado a los contenidos en streaming durante 2023 reveló que casi 3.000 programas tuvieron cero minutos de ^visionado4.

A nivel de proveedor, Amazon Prime Video es el más centrado en contenidos exclusivos, ya que distribuye el 67% de la programación exclusiva que ofrecen colectivamente los cinco proveedores globales. Sin embargo, dadas las notables diferencias en el tamaño de los catálogos de los cinco proveedores globales, el análisis de la exclusividad de contenidos es más equitativo a nivel de plataforma.

Un análisis catálogo por catálogo muestra que Apple TV+, que tiene el catálogo más pequeño de los cinco proveedores globales, tiene el mayor porcentaje de contenidos exclusivos, seguido de cerca por Amazon Prime Video, que distribuye la mayor cantidad de contenidos.

Desde una perspectiva empresarial, la mayoría de los servicios SVOD deberían estar bien posicionados para el éxito. Esto se debe a que los programas de televisión son los más ^vistos5 y representan la inmensa mayoría de sus catálogos. De hecho, los programas de televisión (incluidos los episodios individuales) representan el 89% del contenido disponible para las audiencias de streaming en todo el mundo.

La brecha entre los contenidos disponibles y el compromiso con ellos pone de manifiesto una diferencia fundamental entre la programación programada y organizada y la programación no programada, a la carta y muy dispersa. ¿Cuál es el resultado? El público se siente abrumado y no sabe cómo encontrar lo que busca.

La verdadera desventaja de este escenario es que los consumidores se han vuelto sensibles a los costes asociados a sus suscripciones, lo que está aumentando las tasas de cancelación. Así, aunque el 47% de los usuarios de streaming afirman que pasarían más tiempo en ^streaming6 si fuera más fácil encontrar contenidos, un reciente estudio de Google reveló que otros tantos han cancelado un servicio porque no encontraban nada que ver.

Aquí es donde la experiencia del usuario y el uso de metadatos de un servicio resultan fundamentales. La experiencia del usuario no sólo puede ayudar a diferenciar un servicio que ofrece contenidos similares de otro, sino que puede ayudar a conectar mejor al público con los contenidos que busca. ¿Cómo? Utilice los datos sobre vídeo, como género, estado de ánimo, tema -incluso imágenes personalizadas-, para asegurarse de que los programas individuales se recomiendan al público adecuado.

Los servicios de streaming han transformado el panorama televisivo en los últimos 15 años y han captado audiencias mundiales. Ahora tienen que mantenerlas. El éxito en este frente, especialmente a medida que las nuevas opciones ganan impulso, depende de maximizar la profundidad del catálogo y personalizar las experiencias de la audiencia. No sólo es evidente el apetito de los espectadores, sino que la inmensa exclusividad de los catálogos constituye una forma estratégica de captar -y mantener- a largo plazo a las audiencias nuevas y existentes.

Si desea más información sobre la distribución de streaming, descargue nuestro último informe State of Play.

Fuentes

1. Nielsen Panel nacional de televisión.
2. Los cinco proveedores mundiales de vídeo a la carta son los servicios con sede en EE.UU. que se lanzaron antes de 2020 y que se han ampliado para distribuir vídeo a escala mundial y se rastrean en al menos nueve países en la base de datos de vídeo de Gracenote.
3. Netflix define "visionado " como el total de horas vistas dividido por la duración total.
4. Nielsen Clasificación de contenidos en streaming; P2+ en EE.UU.
5. En 2023, los programas de televisión con licencia representarán el 42% del tiempo dedicado al streaming.
6. Encuesta Deloitte 2024 sobre tendencias de los medios digitales.