SVOD-Kataloge sind ein großes Geschäft, aber sie werden viel zu wenig genutzt

Die Trends bei der Verbreitung von Inhalten in der Streaming-Branche entwickeln sich weiter, und immer mehr beliebte Fernsehsendungen werden auf mehreren Abonnement-Video-on-Demand-Diensten (SVOD) verfügbar gemacht. In den letzten Monaten haben beispielsweise Serien wie "Your Honor", "Dexter", "Prison Break" und "The Resident" auf mehreren Plattformen ein neues Publikum gefunden. Die plattformübergreifende Verfügbarkeit dieser Sendungen wirft jedoch ein Schlaglicht auf einen ganz anderen Trend: die unzureichende Nutzung von exklusiven Inhalten.

Es lässt sich nicht leugnen, wie wichtig es ist, den Zuschauern hochwertige und ansprechende Inhalte zu bieten. Aber es gibt auch keinen Zweifel an der Bedeutung umfangreicher Inhaltskataloge: Auf SVOD-Originale entfiel im vergangenen Jahr nur ein Viertel der mit Streaming verbrachten ^Zeit1.

Die jüngsten Trends bei den Zuschauerzahlen deuten darauf hin, dass viele SVOD-Dienste bei den meisten von ihnen vertriebenen Inhalten nicht auf ihre Kosten kommen. Das liegt daran, dass viele der Fernsehsendungen, die die meisten Zuschauer anziehen, bei mehreren Diensten verfügbar sind.

Um die SVOD-Kataloge im Hinblick auf die Zuschauertrends besser zu verstehen, hat Gracenote kürzlich eine Analyse durchgeführt, um die Exklusivität von Inhalten auf der Ebene der Plattformen zu ermitteln. Die Analyse ergab, dass 93 % der Inhalte, die von den fünf globalen ^{SVOD-Anbietern2} vertrieben werden, exklusiv für nur einen Dienst sind.

Der Nachteil dabei ist, dass sich die Zuschauer offenbar nicht aktiv mit diesen Inhalten beschäftigen. Daten aus dem neuesten Netflix-Bericht "What We Watched" zeigen beispielsweise, dass 68 % der Fernsehsendungen und 73 % der Filme in der ersten Hälfte des Jahres 2024 weniger als 1 Million Mal angesehen ^wurden3. Unabhängig davon ergab eine Überprüfung der mit Streaming-Inhalten verbrachten Zeit im Jahr 2023, dass fast 3.000 Programme null Minuten angesehen ^wurden4.

Auf der Ebene der Anbieter ist Amazon Prime Video am stärksten auf exklusive Inhalte ausgerichtet, da es 67 % der exklusiven Programme vertreibt, die die fünf globalen Anbieter gemeinsam anbieten. Angesichts der beträchtlichen Unterschiede in den Kataloggrößen der fünf globalen Anbieter ist die Analyse der exklusiven Inhalte auf der Ebene der Plattformen jedoch gerechter.

Eine Analyse nach Katalogen zeigt, dass Apple TV+, das den kleinsten Katalog der fünf globalen Anbieter hat, den größten Anteil an exklusiven Inhalten aufweist, dicht gefolgt von Amazon Prime Video, das die meisten Inhalte verbreitet.

Aus geschäftlicher Sicht sollten die meisten SVOD-Dienste gut für den Erfolg positioniert sein. Das liegt daran, dass Fernsehsendungen die meisten Zuschauer ^anlocken5 UND die überwältigende Mehrheit ihrer bestehenden Kataloge ausmachen. Tatsächlich machen Fernsehsendungen (einschließlich einzelner Episoden) 89 % der Inhalte aus, die dem Streaming-Publikum weltweit zur Verfügung stehen.

Die Diskrepanz zwischen den verfügbaren Inhalten und der Nutzung dieser Inhalte verdeutlicht den grundlegenden Unterschied zwischen einem planmäßigen, organisierten Programm und einem unplanmäßigen, auf Abruf bereitgestellten und weit verstreuten Programm. Das Ergebnis? Die Zuschauer sind überwältigt und wissen nicht, wie sie das Gesuchte finden sollen.

Der wirkliche Nachteil in diesem Szenario ist, dass die Verbraucher sensibel für die mit ihren Abonnements verbundenen Kosten geworden sind, was die Abwanderungsraten in die Höhe treibt. Obwohl 47 % der Streaming-Nutzer angeben, dass sie mehr Zeit mit Streaming verbringen ^würden6, wenn es einfacher wäre, Inhalte zu finden, hat eine aktuelle Google-Studie ergeben, dass ebenso viele einen Dienst gekündigt haben, weil sie nichts zum Anschauen finden konnten.

An dieser Stelle werden die Benutzerfreundlichkeit eines Dienstes und die Verwendung von Metadaten entscheidend. Das Nutzererlebnis kann nicht nur dazu beitragen, einen Dienst, der ähnliche Inhalte anbietet, von einem anderen zu unterscheiden, sondern es kann auch dazu beitragen, das Publikum besser mit den gesuchten Inhalten zu verbinden. Und wie? Nutzen Sie die Daten zu Videos, wie z. B. Genre, Stimmung, Thema - sogar personalisierte Bilder -, um sicherzustellen, dass einzelne Programme den richtigen Zielgruppen empfohlen werden.

Streaming-Dienste haben die Fernsehlandschaft in den letzten 15 Jahren verändert und dabei ein weltweites Publikum erobert. Jetzt müssen sie diese auch halten. Um an dieser Front erfolgreich zu sein, insbesondere wenn neue Optionen an Fahrt gewinnen, müssen sie die Tiefe des Katalogs maximieren und die Erfahrungen der Zuschauer personalisieren. Nicht nur der Appetit der Zuschauer ist offensichtlich, sondern auch die immense Exklusivität auf Katalogebene stellt eine strategische Möglichkeit dar, neue und bestehende Zuschauer langfristig zu binden.

Weitere Einblicke in die Streaming-Distribution erhalten Sie in unserem aktuellen State of Play-Bericht.

Quellen

1. Nielsen Nationales TV-Panel.
2. Bei den fünf globalen SVOD-Anbietern handelt es sich um in den USA ansässige Dienste, die vor 2020 auf den Markt gekommen sind, ihre Videos weltweit vertreiben und in der Videodatenbank von Gracenotein mindestens neun Ländern erfasst sind.
3. Netflix definiert eine "Ansicht" als die Gesamtzahl der angesehenen Stunden geteilt durch die Gesamtlaufzeit.
4. Nielsen Streaming Content Ratings; U.S. P2+.
5. Im Jahr 2023 machen lizenzierte Fernsehsendungen 42 % der mit Streaming verbrachten Zeit aus.
6. Deloitte-Studie"Digital Media Trends 2024".