Entbündelte Sportrechte sollten nicht zu einem entbündelten TV-Erlebnis führen

Die Umstellung von Live-Sport auf Streaming ist noch relativ jung, aber das Tempo des Wandels hat sich beschleunigt, da Streaming-Dienste versuchen, aus der ungebrochenen Attraktivität von Live-Sport - der Programmart, die am häufigsten in Echtzeit gesehen wird - Kapital zu schlagen.

Der Wettbewerb um den Erwerb lukrativer Sportrechte hat sich jedoch in einer Weise auf das Seherlebnis ausgewirkt, die weitaus folgenreicher ist als bei anderen Programmen. Einzelne Episoden von Fernsehsendungen werden beispielsweise nur selten auf verschiedene Plattformen aufgeteilt. Aber genau das passiert jetzt für Sportfans.

Sie wollen jede Folge von NCIS sehen? Paramount+ hat alles für Sie. Sie suchen Grey's Anatomy? Sie haben die Wahl: Sowohl Netflix als auch Hulu bieten den gesamten Katalog an. Interessiert an Heartland? Die Serie ist über eine Reihe von Diensten verfügbar, darunter Hulu, Netflix, Peacock, Tubi, Pluto TV und der Roku Channel.

Die Fragmentierung der Sport-TV-Rechte verfolgen

Anders als bei einer bestimmten Fernsehsendung hat sich der Zugang zu einzelnen Sportligen und Mannschaftsspielen auf mehr Kanäle und Dienste verteilt, als die Zuschauer überblicken können. Dies hat zu Frustration, Verwirrung und sogar zu einem Verlust des Interesses geführt. Dieser Trend ist vor allem in den USA zu beobachten, aber auch in anderen Märkten wie Großbritannien, Deutschland und Australien gibt es erste Anzeichen für die Vergabe von A-la-carte-Sportrechten.

Die NFL ist die profitabelste Profisportliga der Welt. Daher ist es nur logisch, dass ihre Fernsehrechte sowohl bei den traditionellen Sendern als auch bei den Streaming-Anbietern sehr begehrt sind. Infolgedessen benötigen NFL-Fans eine Reihe von Kanälen und Streaming-Abonnements, wenn sie alle Spiele einer Saison sehen wollen. Und Fans, die Zugang zu Spielen außerhalb des Marktes haben wollen, müssen ein zusätzliches Abonnement über YouTube TV abschließen, um sonntags die gesamte Liga zu sehen.

Trotz der Zersplitterung der Kanäle ist es relativ einfach, den Überblick über die Spiele einer NFL-Saison zu behalten. Das ist jedoch bei anderen Ligen nicht der Fall, insbesondere bei solchen mit langen Spielzeiten und solchen, die nicht von weit verbreiteten nationalen Sendeplänen profitieren.

Die MLB fällt in beide Kategorien: Jedes der 30 Teams der Liga bestreitet 162 Spiele, so dass die Fans 2 430 einzelne Partien verfolgen können. Und anders als bei der NFL wird die große Mehrheit der MLB-Spiele nicht landesweit übertragen. In der Saison 2024 wurden 150 Spiele landesweit über traditionelle und Streaming-Kanäle ausgestrahlt, während die meisten Spiele der Liga über eine Reihe regionaler Sportnetzwerke (RSNs), lokaler TV-Kanäle, Streaming-Dienste und von der Liga entwickelte DTC-Abonnements (Direct-to-Consumer) verstreut sind.

Außerhalb der USA benötigen Fans der Premier League in Großbritannien derzeit Zugang zu Sky Sports, TNT Sports und Amazon Prime Video, um alle im Fernsehen übertragenen Spiele zu sehen. Und der brasilianische Sender Globo sicherte sich kürzlich die Exklusivrechte für die Heimspiele von neun der 20 Mannschaften der Serie A der Libra Group.

Die Aufteilung der Fernsehrechte ist für die Fans nicht nur aus Kostengründen lästig, sondern die zunehmende Fragmentierung hat zur Folge, dass die Fans den Preis dafür zahlen müssen: Sie wissen nicht, wo sie die Spiele finden, die sie sehen wollen.

Die Streaming-Nutzung steigt, aber die Fans wollen neue Erfahrungen

Laut Altman Solons 2024 Global Sports Survey haben 66 % der Fans Schwierigkeiten, Zugang zu ihren Lieblingssportarten zu erhalten, aber 56 % geben an, dass sie mehr zuschauen würden, wenn die Zugänglichkeit verbessert würde.

Wichtig ist, dass die Zugänglichkeit in diesem Fall nichts mit der Internetverbindung oder dem Vorhandensein des richtigen Geräts oder Dienstes zu tun hat. Tatsächlich haben die Fernsehzuschauer noch nie so viel in ihre Streaming-Dienste investiert wie heute. In den USA haben 74 % der Haushalte ein Smart-TV-Gerät und 84 % haben mindestens einen abonnierten Video-on-Demand-Dienst (SVOD⁾¹.

Diese Entwicklung ist auch anderswo zu beobachten. Laut der globalen Streaming-Studie 2024 von Simon-Kucher ist die Zahl der selbst bezahlten Abonnements im vergangenen Jahr von 2,4 auf 3 pro Abonnent gestiegen. Dieselbe Studie stellte jedoch auch fest, dass das Publikum jetzt mehr für das, wofür es bezahlt, will. Konkret planen 54 % eine Kündigung aus inhaltlichen Gründen (z. B. zu wenig Inhalt, zu viel Inhalt, Qualität des Inhalts) und nicht wegen des Preises.

Das Gefühl, "mehr zu wollen", ist für Sportfans besonders relevant, vor allem angesichts der Fragmentierung der TV-Sportrechte. Die Fans müssen nicht nur wissen, wo sie finden, was sie suchen, sondern sie brauchen auch ein großartiges Seherlebnis, wenn sie eingeschaltet haben.

Jüngste Untersuchungen von Kantar zeigen, dass sich das Preis-Leistungs-Verhältnis nun auch auf Inhalte erstreckt, die an Live-Events angrenzen: Highlights, Geschichten hinter den Kulissen, Statistiken und Dokumentationen. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Sport-Streamer mehr tun müssen, als nur die richtigen Inhalte zu erwerben: Sie müssen ein fesselndes Erlebnis bieten, das eine langfristige Loyalität schafft.

Das von den Fans gewünschte Sporterlebnis bieten

Jüngste Bündelungsinitiativen von Inhaltsanbietern zielen darauf ab, die Abwanderung von Abonnenten einzudämmen und die Kosten für Abonnements à la carte auszugleichen, aber sie gehen nicht auf die vorherrschende Herausforderung ein, zu wissen, wo ein bestimmtes Spiel übertragen wird. Sie lösen auch nicht das Problem der zunehmenden Fragmentierung der Übertragungsrechte für Live-Sport, das sich wahrscheinlich auch in Zukunft fortsetzen wird.

Die Zukunft der Sportübertragungen ist in vollem Gange. Unternehmen der Unterhaltungselektronik, Pay-TV-Anbieter und Streaming-Dienste haben nun die Möglichkeit, den Sportzuschauern das zu bieten, was sie wollen: Zugang zu allem, was sie suchen.

Angesichts des digitalen und App-gesteuerten Fernsehens von heute reicht ein Datenfeed aus, um eine Schnittstelle bereitzustellen, die Sportfans genau darüber informiert, wo ein Spiel stattfindet, und die es ihnen ermöglicht, einen Link dorthin herzustellen - unabhängig davon, welcher Kanal oder Dienst es überträgt.

Das Gleiche gilt für die Bereitstellung umfassender Sporterlebnisse. Ein spezieller Sportdaten-Feed in Kombination mit Sportprogramm-Informationen bietet allen Verlagen die Möglichkeit, Sport-Hubs zu erstellen, sportbezogene Programme zu integrieren, einzelne Sportler und Teams zu präsentieren, Echtzeit-Ereignispläne, -Ergebnisse und -Statistiken einzubinden und Benutzeroberflächen für einzelne Sportfans anzupassen.

Laut einer aktuellen Studie von PWC erfordert das neue Streaming-Zeitalter neue Datenstrategien. Für den Sportkonsum empfiehlt das Unternehmen Omnichannel-Ansätze, die sich darauf konzentrieren, aufschlussreiche Daten über die Fans zu sammeln und diese dann zu nutzen, um Zuschauerzahlen und Engagement zu steigern. 

Angesichts der Entwicklung der Übertragungsrechte für Live-Sport in den USA ist es wahrscheinlich, dass die Entflechtung von Liga- und Teamrechten im Laufe der Zeit immer weiter verbreitet wird, vor allem, wenn das Streaming beim Fernsehpublikum allgegenwärtig wird. Damit liegt die Aufgabe, die Frustrationen der Fans zu beseitigen, auf den Schultern der Unternehmen, die für die Bereitstellung des Enderlebnisses zuständig sind. Der Vorteil ist, dass Metadatenpartner wie Gracenote die Programm- und Sportdaten rationalisiert und normalisiert haben, um die Frustrationen, die mit der heutigen Sportprogrammlandschaft einhergehen, einfach zu lösen.

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