A descoberta de conteúdo e as oportunidades de publicidade contextual dependem de estratégias de metadados bem elaboradas

A descoberta de conteúdo continua sendo um dos desafios mais urgentes para o público televisivo, e isso só tende a se intensificar. Isso porque a variedade de opções — a quantidade de conteúdo e os meios de acesso a ele — só tende a aumentar com o tempo.

Entre outubro e janeiro de 2025, por exemplo, os cinco principais^provedores de SVOD¹ adicionaram quase 30,3 mil programas, filmes e episódios aos seus catálogos, aumentando o volume de programação disponível em 5,3%, para quase 582,3 mil programas e filmes.

A abundância cada vez maior de conteúdo intensifica o sentimento negativo do público em relação às dificuldades associadas a encontrar algo para assistir. Isso se torna especialmente problemático quando os espectadores começam a procurar sem ter a menor ideia do que querem assistir. Uma pesquisa realizada em meados de 2024^{pela TiVo2}, por exemplo, revelou que apenas 15,5% das pessoas na América do Norte e 16% das pessoas no Reino Unido sabem o que querem assistir quando iniciam uma sessão de streaming.

A dificuldade em encontrar o conteúdo certo está afetando as taxas de cancelamento, já que a Pesquisa de Mídia Digital 2024 da Deloitte revelou que 36% dos americanos não acreditam que o conteúdo de seus serviços de SVOD valha o dinheiro que gastam. Da mesma forma, uma pesquisa da Harris Poll encomendada pelo Google no final de 2023 constatou que 48% dos assinantes de streaming cancelaram um serviço porque não conseguiram encontrar algo para assistir.

Dada a variedade de conteúdo disponível na maioria dos serviços de SVOD, é improvável que o conteúdo certo não esteja lá. Em vez disso, é mais provável que o conteúdo certo não esteja em destaque ou não seja recomendado quando se encaixa nas preferências de visualização do público.

As informações subjacentes sobre o conteúdo de vídeo são fundamentais nesse contexto, como a classificação por gênero, as imagens do programa, o ano de lançamento, o país de produção e o clima. Em um nível geral, o gênero é um requisito básico: na base de dados global de vídeos d Gracenote, 99,9% do conteúdo distribuído pelos cinco provedores globais possui pelo menos uma classificação por gênero. O drama é o gênero mais comum no conteúdo de SVOD, mas o gênero por si só não ajuda nas jornadas individuais de descoberta de conteúdo.

Com base norelatório “ Gracenote : Global” Video Data, 24% do conteúdo SVOD dos cinco provedores globais pertence ao gênero drama. Como os gêneros são atribuídos no nível do programa (em vez de no nível do episódio), esses 24% correspondem a aproximadamente 21,4 mil títulos de programas (de um total de quase 90 mil programas únicos de TV, filmes e esportes). Isso é o suficiente para sobrecarregar até mesmo o mais determinado caçador de conteúdo televisivo. 

Mas um programa vai além do gênero, por isso é improvável que a simples presença do gênero, por si só, forneça informações suficientes para ajudar o público a decidir se deseja assistir a algo. Também é improvável que isso ajude as marcas a saber se devem anunciar nesse programa.

No entanto, quando os metadados que sustentam o conteúdo de vídeo são normalizados e enriquecidos, as recomendações e as jornadas de busca podem se tornar mais personalizadas, e as compras programáticas de anúncios podem ser mais direcionadas. Por exemplo, vamos analisar dois programas de TV diferentes que foram incluídos na lista dos 10 mais assistidos do Nielsendurante a semana de 18 de novembro de 2024. Ambos são séries dramáticas e possuem classificação TV-MA, mas os dados detalhados de descrição de vídeo de cada programa mostram o quanto eles são realmente diferentes um do outro.

Dada a ampla variedade de conteúdos dentro de qualquer gênero, a Gracenote desenvolveu um rico conjunto de video descriptors que são utilizados para descrever melhor cada programa. Desenvolvemos 300 descritores de clima, por exemplo, que podem ser usados para refinar a descoberta de conteúdo e possibilitar oportunidades de publicidade contextual. Dos programas e filmes distribuídos pelos cinco provedores globais de SVOD, 65,6% possuíam descritores de clima em janeiro de 2025.

As implicações de não aproveitar ao máximo os metadados do conteúdo são claras. 

Em linhas gerais: 

• Um serviço/plataforma não consegue classificá-lo adequadamente.
• Um serviço/plataforma não consegue personalizar recomendações de conteúdo.
• É possível que o público não consiga pesquisá-lo.
• Os telespectadores não saberão se teriam interesse nisso.
• As marcas não saberão se querem anunciar nesse contexto.

Dada a crescente abundância de conteúdo disponível para o público televisivo, a programação precisa de mais do que apenas informações sobre gênero para atingir os espectadores certos. Embora sejam fundamentais do ponto de vista dos metadados, as informações sobre gênero não oferecem a especificidade necessária para que as plataformas e os serviços ajudem o público a encontrar conteúdos que realmente lhes interessem — o maior desafio apontado por eles à medida que as opções de plataformas de SVOD aumentam e a abundância de conteúdo se amplia.

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Notas

1. O Amazon Prime Video, o Apple TV+, o Disney+, a Netflix e o Paramount+ foram todos lançados antes de 2020 e expandiram suas operações para distribuir conteúdo de vídeo em pelo menos nove países.
2. Relatório de tendências de vídeo do 2º trimestre de 2024; Relatório de tendências de vídeo do 2º trimestre de 2024 no Reino Unido