Według najnowszych Gracenote brak danych w serwisie CTV hamuje wzrost budżetów reklamowych

86% specjalistów ds. planowania mediów przeznaczyłoby większą część budżetu przeznaczonego na telewizję linearową na CTV, gdyby mieli do dyspozycji funkcje targetowania i raportowania na poziomie poszczególnych programów — a 65% przeznaczyłoby na to również środki z budżetu na reklamy wideo w modelu programatycznym, a 63% z budżetu na reklamy displayowe

 NOWY JORK, 14 maja 2026 r. — Gracenote, jednostka biznesowa firmy Nielsen zajmująca się analizą treści, opublikowała dziś, tuż przed rozpoczęciem sezonu upfrontów, nowy raport zatytułowany „Widownia telewizyjna uległa zmianie. Budżety reklamowe pozostały bez zmian: potrzeba analizy treści w erze CTV”. Wyniki badania pokazują, że 86% amerykańskich planistów mediów przeznaczyłoby większą część budżetu przeznaczonego na telewizję linearną na CTV, gdyby dostępne były funkcje targetowania i raportowania na poziomie poszczególnych programów.

Przesunięcie środków nie ograniczy się wyłącznie do tradycyjnej telewizji. 65% respondentów twierdzi, że rozważyłoby również przeniesienie wydatków z reklam wideo w modelu programatycznym, a 63% – z reklam displayowych, co sugeruje, że lepsze wykorzystanie danych dotyczących treści mogłoby pomóc CTV w zdobyciu większego udziału w wydatkach na reklamę cyfrową w ramach szerszego zestawu mediów.

Raport zwraca uwagę na istotną lukę w obszarze telewizji podłączonej do internetu: zjawisko Gracenote jako „luka danych CTV”. Chociaż reklamodawcy chętnie korzystają z możliwości kierowania reklam do odbiorców w ramach CTV, na rynku wciąż brakuje ujednoliconego obrazu cech programowych związanych z każdym wyświetleniem reklamy. Bez tej warstwy treści nabywcy tracą zaufanie na każdym etapie — od planowania po raportowanie po zakończeniu kampanii. Ta niepewność sprawia, że decydenci wahają się przed finansowaniem kampanii CTV na dużą skalę.

„Nabywcy nie oczekują większej złożoności — oczekują takiej samej przejrzystości, na której polegali od dziesięcioleci w przypadku telewizji linearnej” — powiedział Ryan Moore, dyrektor ds. biznesowych w Gracenote. „Zapewnienie w CTV wglądu na poziomie poszczególnych programów otwiera przed kanałem wyraźniejszą drogę do większych budżetów, nie tylko z telewizji linearnej, ale z całego ekosystemu cyfrowych treści wideo. Gdy nabywcy dysponują danymi pozwalającymi zweryfikować jakość umieszczenia reklam i wykazać ich skuteczność, CTV staje się bardziej rozliczalne i konkurencyjne”.

Gracenote Graph pomaga wypełnić tę lukę, zapewniając reklamodawcom zweryfikowany przez źródło wgląd w zasoby CTV, w tym takie dane jak gatunek, klasyfikacja wiekowa i język, a także metadane na poziomie programu oraz unikalne identyfikatory treści. Infrastruktura ta umożliwia precyzyjniejsze kierowanie reklam, skuteczniejsze mechanizmy kontroli bezpieczeństwa marki oraz wiarygodne dla nabywców potwierdzenie wyników po zakończeniu kampanii.

Najnowsza kampania pokazuje zalety tego podejścia. W pierwszym kwartale 2026 roku w ramach kampanii marki Dos Equis, zrealizowanej przez agencję dentsu X za pośrednictwem platformy SSP Index Exchange, wykorzystano Gracenote Content Intelligence, aby precyzyjnie dotrzeć do fanów futbolu uniwersyteckiego. Rozwiązanie to zapewniło wyświetlenie 100% reklam w ramach docelowych treści dotyczących futbolu uniwersyteckiego, w tym 84% podczas transmisji na żywo z rozgrywek College Football Playoff, przy czym koszt CPM był o 7% niższy od poziomu referencyjnego.

W raporcie przedstawiono również następujące dodatkowe ustalenia:

• 89% specjalistów ds. planowania mediów spodziewa się, że w ciągu najbliższych 12–24 miesięcy przeniesie większą część budżetu z telewizji linearnej na CTV, co podkreśla utrzymującą się dynamikę rozwoju tej platformy.
• 100% podmiotów zajmujących się handlem programowym twierdzi, że przejrzystość na poziomie poszczególnych programów ma bardzo duże lub ogromne znaczenie dla zapewnienia bezpieczeństwa marki i jakości zasobów reklamowych w sektorze CTV.
• 95% specjalistów ds. handlu programowego zgadza się, że brak sygnałów na poziomie poszczególnych programów uniemożliwia im zabieganie o zwiększenie budżetu na CTV podczas planowania.
• 80% reklamodawców przeniosłoby środki z reklam CTV ukierunkowanych na odbiorców na reklamy CTV ukierunkowane kontekstowo, wykorzystujące sygnały dotyczące treści umożliwiające podjęcie działań.
• 47% specjalistów ds. planowania mediów wskazuje na ograniczoną dostępność danych dotyczących programów lub treści jako główną przeszkodę w przeznaczeniu większej części budżetu na reklamę w telewizji podłączonej do internetu (CTV).

Reklamodawcy, agencje i partnerzy medialni mogą pobrać pełny raport tutaj.

Metodologia

Badanie zostało przeprowadzone online w dniach 5–23 marca 2026 r. wśród 500 amerykańskich specjalistów ds. mediów zatrudnionych w agencjach medialnych i firmach reklamodawców. Wśród respondentów znaleźli się planiści i stratedzy medialni (n=206), osoby odpowiedzialne za zakupy reklam w telewizji linearnej (n=213) oraz specjaliści ds. handlu reklamami programatycznymi i wideo cyfrowym (n=81). Dodatkowe wyniki przytoczone w niniejszym komunikacie pochodzą z pełnego zbioru danych z badania, dostępnego na żądanie.

O serwisieGracenote Gracenote

Gracenote jednostka biznesowa firmy Nielsen zajmująca się analizą treści. Ujednolicamy sposób, w jaki globalny ekosystem mediów i rozrywki indeksuje treści oraz powiązane metadane, umożliwiając ich przepływ między twórcami, dystrybutorami, platformami i reklamodawcami. Dzięki niezrównanej szczegółowości ponad 50 milionów tytułów oraz ponad 80 tysięcy kanałów i katalogów, zapewniamy nowoczesne funkcje wyszukiwania, odkrywania i nawigacji, które łączą ludzi z ulubionymi programami telewizyjnymi, filmami, muzyką i sportem — w ponad 70 językach w ponad 80 krajach. Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź Gracenote.com lub śledź nas na LinkedIn.

Kontakt dla mediów

Mark Yamada

mark.yamada@nielsen.com