Studium przypadku
Precyzja na dużą skalę
Wykorzystanie analizy treści do nawiązania kontaktu z widzami futbolu uniwersyteckiego
Wprowadzenie
Aby zwiększyć rozpoznawalność marki, meksykańska marka piwa Dos Equis rozszerzyła ostatnio swoją strategię reklamową o telewizję CTV, ale chciała mieć pewność, że jej reklamy będą wyświetlane wyłącznie podczas popularnych transmisji z meczów futbolu uniwersyteckiego.
Cel
Zapewnij umieszczenie reklam CTV podczas meczów College Football Playoff oraz w ramach powiązanych programów towarzyszących.
Dos Equis, marka piwa znana z długoletniej kampanii „Najciekawszy człowiek świata”, uruchomiła wielokanałową kampanię poświęconą futbolowi uniwersyteckiemu pod hasłem „Go for Dos”. Kampania obejmowała loterie, wydarzenia na kampusach, gadżety oraz specjalne materiały wideo związane z futbolem uniwersyteckim. Marka zamierzała rozszerzyć kampanię na zakupy reklamowe w ramach programmatic CTV, kierując treści do bardzo konkretnych grup docelowych.
Wskazać konkretne wydarzenia sportowe w strumieniu ofert programowych
Chociaż bezpośrednie zakupy reklamowe u wydawców zapewniają gwarantowane miejsca reklamowe, identyfikacja konkretnych wydarzeń sportowych w strumieniu ofert programatycznych zawsze stanowiła wyzwanie. Aby sprostać rygorystycznym wymaganiom dotyczącym CPM oraz ograniczeniom geograficznym, firma Dos Equis poszukiwała rozwiązania programatycznego, które zapewniłoby taką samą precyzję jak zakupy bezpośrednie, a jednocześnie oferowało skalę i poziom cenowy uzupełniający jej szerszy mix medialny.
Trzy inne czynniki utrudniły realizację:
- Transmisje na żywo z meczów play-off to głośne wydarzenia o ściśle określonym czasie trwania, podczas których dostępność reklam programowych jest często ograniczona.
- Specyficzne ograniczenia geograficzne tej marki jeszcze bardziej zawęziły pulę dostępnych zasobów.
- Rygorystyczne przepisy dotyczące kategorii marek alkoholowych sprawiły, że precyzyjna identyfikacja treści stała się kluczowa dla zapewnienia skuteczności kampanii bez marnowania wyświetleń.
Dane dotyczące treści oraz wyselekcjonowany zestaw preferowanych programów
Firma Dentsu X, we współpracy z Index Exchange jako preferowanym dostawcą usług po stronie sprzedającej (SSP), wykorzystała dane dotyczące treści Gracenotedo uruchomienia kampanii obejmującej mecze CFP oraz programy towarzyszące w ramach zasobów streamingowych klasy premium – w tym w serwisie DirecTV – tworząc rozwiązanie typu „closed-loop”, obejmujące cały proces od uruchomienia kampanii po sporządzenie raportów po jej zakończeniu.
Potrzebowaliśmy rozwiązań programowych, które dorównywałyby precyzją bezpośrednim zakupom reklamowym, zwłaszcza w przypadku transmisji sportowych na żywo. Wykorzystanie Gracenote za pośrednictwem Index Exchange pozwoliło nam z pewnością siebie pojawiać się w reklamach dokładnie w tych momentach meczów futbolu uniwersyteckiego, na których nam zależało, przy jednoczesnym zachowaniu wydajności i skali.
Kluczowe ustalenia
liczba wyświetleń podczas transmisji na żywo z meczów CFP
(w porównaniu z treściami dotyczącymi futbolu uniwersyteckiego)
W ramach wskaźnika CPM
liczba wyświetleń w ramach treści dotyczących futbolu uniwersyteckiego
Transmisje sportowe na żywo wymagają takiego poziomu precyzji w zakresie treści, który w przeszłości trudno było zapewnić na dużą skalę. Jednak dzięki możliwości bardziej szczegółowego kierowania reklam na poziomie treści za pośrednictwem Index Exchange jesteśmy w stanie zaspokoić potrzeby marek związane z wydarzeniami na żywo, jednocześnie ograniczając ręczne czynności operacyjne wewnątrz firmy, co zapewnia większą wydajność zarówno dla reklamodawców, jak i naszych zespołów. Dzięki temu marka Dos Equis mogła pojawić się dokładnie podczas tych meczów, które miały znaczenie — wykorzystując potencjał transmisji sportowych na żywo w połączeniu z elastycznością i wydajnością reklam programowych.
Wyniki
Skuteczna ekspansja w ramach niszowych programów sportowych
Dane Gracenote, zastosowane w połączeniu z ofertą Index Exchange, pozwoliły skutecznie i efektywnie dostosować kampanię do niszowych parametrów sportowych. Raporty przedstawione agencjom Dentsu i Dos Equis zapewniły im pełną przejrzystość w zakresie wyświetleń, potwierdzając, że dotarły one do zamierzonych, wysoce wpływowych środowisk. Co istotne, żadne inne dyscypliny sportowe, w tym NFL, nie znalazły się w zasięgu kampanii, co wskazuje, że dane pozwoliły skutecznie rozróżnić różne rodzaje treści związanych z futbolem.
Precyzja wykonywania zabiegów chirurgicznych a wydajność CPM
Dzięki połączeniu metadanych Gracenotez ofertą Index Exchange firma Dos Equis z powodzeniem rozszerzyła swoją niszową strategię dotyczącą transmisji sportowych na żywo, nie marnując przy tym żadnych zasobów. Partnerstwo to udowodniło, że marki mogą osiągnąć precyzyjne dopasowanie treści przy zachowaniu wysokiej efektywności CPM – oferując wysokowydajne rozwiązanie programatyczne, które skutecznie uzupełnia tradycyjne formy reklamowe realizowane bezpośrednio u wydawców.
Porozmawiajmy o Twoich potrzebach reklamowych w CTV
Jeśli chcesz osiągać lepsze wyniki dzięki rozwiązaniu CTV Content Intelligence, Gracenote Ci w tym pomóc.