Dane dotyczące harmonogramu telewizyjnego staną się kluczowe w reklamie sportów na żywo w CTV

Nie ma wątpliwości co do atrakcyjności sportu na żywo - zarówno dla fanów, jak i reklamodawców. Rosnąca liczba platform i kanałów spowodowała jednak fragmentację widowni, a także drogę do monetyzacji dla reklamodawców.

Nawet Super Bowl, największe wydarzenie telewizyjne roku, oferuje reklamodawcom szereg możliwości programistycznych. Według danych AdMonsters, widownia tegorocznego meczu była rozproszona po całym szeregu opcji tradycyjnych i CTV, a prawie połowa widzów zdecydowała się na transmisję strumieniową akcji w wielu opcjach over-the-top. Tubi, wiodąca platforma FAST, uzyskała nieco poniżej 19% oglądalności.

Odzwierciedla to przyszłość sportu na żywo - nie tylko Super Bowl. A ponieważ sport na żywo nadal zwiększa swoją widownię telewizyjną, pozostaje on dużą pozycją dla wydawców i platform - o ile są oni na bieżąco z tym, jak je wykorzystać.

Koszykówka uniwersytecka NCAA nie jest wyjątkiem, zwłaszcza w marcu. Po stronie kobiet ESPN odnotowało średnią oglądalność 280 000 na platformach ESPN w sezonie 2024-25, co stanowi wzrost o 3% w porównaniu z rokiem ubiegłym i jest najwyższym wynikiem dla ESPN od sezonu 2008-09. Po stronie męskiej dzień otwarcia March Madness był najchętniej oglądanym w historii turnieju.

Podobnie jak w przypadku Super Bowl, rosnąca popularność ^CTV1 oznacza, że fani koszykówki w college'u oglądają mecze swoich ulubionych drużyn na wielu tradycyjnych i cyfrowych kanałach. Oprócz CBS, TNT, TBS i truTV, mecze w tegorocznym turnieju są pokazywane za pośrednictwem szeregu ^vMVPD2 (np. FuboTV, YouTube TV), a także wybranych usług strumieniowego przesyłania wideo na żądanie.

Dystrybucja treści na różnych kanałach i platformach daje właścicielom praw możliwość maksymalizacji zasięgu, ale stale rosnący ekosystem platform i kanałów tworzy więcej zasobów, niż tradycyjne scenariusze bezpośredniego zakupu mogą pomieścić. W rezultacie zautomatyzowany zakup i sprzedaż szybko stają się normą w CTV.

Niezależnie od rozdrobnionej dystrybucji, sport na żywo pozostaje ograniczony do określonego harmonogramu - kluczowego narzędzia dla marek i agencji, które chcą wykorzystać programmatic do zakupu reklam vMVPD i streamingowych. Wynika to z faktu, że zapewnia on wyższy poziom informacji o programie niż podstawowe metadane, w tym to, czy program sportowy jest wydarzeniem na żywo, powtórką czy programem sportowym (tj. programem "ramówkowym"). 

Oto przykład: 

Alabama i BYU zagrały przeciwko sobie w Sweet 16 rundzie turnieju NCAA 27 marca. Mecz był transmitowany przez stację CBS, która była obecna na wielu platformach vMVPD. Był on również transmitowany na Paramount+. Mecz był emitowany w tym samym czasie, co kilka innych wydarzeń sportowych na żywo, w tym mecz MLB, mecz tenisowy w Miami Open, mecz lacrosse kobiet Big Ten i mecz baseballowy ACC.

Biorąc pod uwagę ilość programów sportowych emitowanych w tym samym czasie co mecz Alabama-BYU, w tym programów sportowych innych niż na żywo, maksymalizacja wartości każdego pojedynczego programu staje się krytycznie zależna od opisów dostępnych zasobów programowych. Ponieważ poszczególne tytuły programów nie są dostarczane w reklamach programowych, im więcej opisów na temat zasobów, tym lepiej.

W tym przykładzie podstawowe metadane oznaczające program jako "sportowy" nie będą wystarczająco wyróżniać go jako treści premium. Nawet oznaczenie, że program jest "sportem na żywo" nie wystarczy w tym scenariuszu, biorąc pod uwagę szereg innych wydarzeń sportowych na żywo, które również rozpoczęły się o 19:00 ET 27 marca.

Ale kiedy platformy po stronie kupna i sprzedaży, takie jak Magnite i Pubmatic, współpracują z partnerami takimi jak Gracenote , aby wykorzystać dane dotyczące harmonogramu do organizowania i selekcjonowania pakietów zawierających szczegółowe informacje o harmonogramie, w tym sygnały takie jak "Miami Open" lub "March Madness", znacznie bardziej szczegółowe informacje są dostępne na rynku programmatic, aby zwiększyć przejrzystość - główne wyzwanie, przed którym stoją marketerzy z reklamami CTV - na temat dostępnych zasobów. Takie partnerstwa zapewniają również spójność danych w odniesieniu do zasobów dostępnych na specjalne wydarzenia, takie jak Marcowe Szaleństwo.

Dane harmonogramu telewizyjnego, w tym wydarzenie, data programu, godzina rozpoczęcia, gatunek i podtyp, nie są dostępne na platformach programmatic, ale można je wykorzystać do selekcjonowania i wstępnego pakowania zasobów, które zawierają znacznie bardziej szczegółowe informacje, niż byłyby dostępne w innym przypadku. Ponadto użycie "kwalifikatorów" jest szczególnie pomocne w oznaczaniu takich rzeczy, jak sport na żywo, wydarzenia drużynowe, playoffy i sporty kobiece. Dane te mogą być również wykorzystywane do ułatwiania transakcji między wydawcami, które zapewniają kupującym możliwość skalowania zakupów w różnych kanałach i platformach, zapewniając dodatkowy zasięg kampanii.

Dane dotyczące dostępności telewizji są szczególnie cenne w przypadku programów sportowych na żywo lub premier popularnych dramatów telewizyjnych. W przypadku meczu Alabama-BYU informacje o programie zawierają ważne kwalifikatory, które odróżniają go od innych programów, w tym innych wydarzeń sportowych na żywo.

W artykule AdExchanger z lutego 2025 r. dyrektor operacyjny Bloomberg Media, Julia Beizer, skomentowała pozytywne nastawienie swojej organizacji do reklamy kontekstowej, zwracając uwagę na jej zdolność do zapewnienia zarówno bezpieczeństwa marki, jak i zasięgu. Zauważa, że postępy w segmentacji odbiorców mogą skutkować nadużywaniem poszczególnych segmentów w planach kierowania, co może zbytnio zawęzić grupę odbiorców. Dlatego właśnie reklama kontekstowa może być szczególnie pomocna dla reklamodawców, którzy koncentrują się na budowaniu świadomości marki.

Uwagi

1. Korzystanie z urządzeń podłączonych do telewizora stanowiło 44,4% tygodniowego korzystania z telewizji w trzecim kwartale 2024 r.; krajowy panel telewizyjny Nielsen .
2. Wirtualni dystrybutorzy wielokanałowych programów wideo dostarczają widzom programy telewizyjne na żywo i treści na żądanie za pośrednictwem połączenia internetowego.