Katalogi SVOD to wielki biznes, ale nie są one w pełni wykorzystywane

Trendy w dystrybucji treści w branży streamingowej wciąż ewoluują, a coraz większa liczba popularnych programów telewizyjnych jest udostępniana w wielu usługach subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). Na przykład w ciągu ostatnich kilku miesięcy takie seriale jak Your Honor, Dexter, Prison Break i The Resident znalazły nowych odbiorców na wielu platformach. Wieloplatformowa dostępność tych programów podkreśla jednak zupełnie inny trend: niedostateczne wykorzystanie treści na wyłączność.

Z pewnością nie można zaprzeczyć, jak ważne jest oferowanie widzom wysokiej jakości i angażujących treści. Nie można jednak zapominać o znaczeniu obszernych katalogów treści: Oryginały SVOD stanowiły zaledwie jedną czwartą czasu spędzonego na streamingu w zeszłym ^roku1.

Patrząc przez pryzmat inwestycji biznesowych, ostatnie trendy oglądalności sugerują, że wiele usług SVOD może nie zarabiać na większości dystrybuowanych przez siebie treści. Wynika to z faktu, że wiele programów telewizyjnych przyciągających największą liczbę widzów jest dostępnych w wielu usługach.

Aby lepiej zrozumieć katalogi SVOD w odniesieniu do trendów oglądalności, serwis Gracenote przeprowadził niedawno analizę w celu zidentyfikowania wyłączności treści na poziomie platformy. Analiza wykazała, że 93% treści dystrybuowanych przez pięciu globalnych dostawców ^SVOD2 jest dostępnych wyłącznie w jednej usłudze.

Wadą jest to, że wydaje się, że widzowie nie angażują się aktywnie w te treści. Dane z najnowszego raportu Netflix What We Watched Report pokazują na przykład, że 68% programów telewizyjnych i 73% filmów miało mniej niż 1 milion ^{wyświetleń3} w pierwszej połowie 2024 roku. Oddzielnie, przegląd czasu spędzonego z treściami przesyłanymi strumieniowo w 2023 r. wykazał, że prawie 3000 programów miało zero minut ^oglądania4.

Na poziomie dostawcy Amazon Prime Video jest najbardziej skoncentrowany na ekskluzywnych treściach, ponieważ dystrybuuje 67% ekskluzywnych programów oferowanych przez pięciu globalnych dostawców. Biorąc jednak pod uwagę znaczne różnice w wielkości katalogów pięciu globalnych dostawców, analiza wyłączności treści jest bardziej sprawiedliwa na poziomie platformy.

Analiza poszczególnych katalogów pokazuje, że Apple TV+, który ma najmniejszy katalog spośród pięciu globalnych dostawców, ma największy odsetek treści na wyłączność, a tuż za nim plasuje się Amazon Prime Video, który dystrybuuje najwięcej treści.

Z biznesowego punktu widzenia większość usług SVOD powinna być dobrze przygotowana do odniesienia sukcesu. Dzieje się tak dlatego, że programy telewizyjne generują największą ^{oglądalność5} ORAZ stanowią przytłaczającą większość ich istniejących katalogów. W rzeczywistości programy telewizyjne (w tym pojedyncze odcinki) stanowią 89% treści dostępnych dla odbiorców streamingu na całym świecie.

Przepaść między dostępnymi treściami a zaangażowaniem w nie podkreśla fundamentalną różnicę między zaplanowanymi, zorganizowanymi programami a nieplanowanymi, na żądanie i szeroko rozproszonymi programami. Rezultat? Odbiorcy są przytłoczeni i nie wiedzą, jak znaleźć to, czego szukają.

Prawdziwą wadą tego scenariusza jest to, że konsumenci stali się wrażliwi na koszty związane z ich subskrypcjami, co zwiększa wskaźniki rezygnacji. Chociaż 47% użytkowników streamingu twierdzi, że spędzałoby więcej czasu na ^streamingu6, gdyby łatwiej było znaleźć treści, ostatnie badanie Google wykazało, że równie wielu z nich zrezygnowało z usługi, ponieważ nie mogli znaleźć czegoś do obejrzenia.

W tym miejscu doświadczenie użytkownika usługi i wykorzystanie metadanych staje się krytyczne. Doświadczenie użytkownika może nie tylko pomóc odróżnić usługę oferującą podobną zawartość od innej, ale może pomóc lepiej połączyć odbiorców z treściami, których szukają. W jaki sposób? Wykorzystaj dane dotyczące wideo, takie jak gatunek, nastrój, tematyka - a nawet spersonalizowane obrazy - aby zapewnić, że poszczególne programy są polecane odpowiednim odbiorcom.

Usługi streamingowe zmieniły krajobraz telewizyjny w ciągu ostatnich 15 lat i po drodze zdobyły globalną publiczność. Teraz muszą ich zatrzymać. Sukces na tym froncie, zwłaszcza w miarę jak nowe opcje nabierają rozpędu, zależy od maksymalizacji głębokości katalogu i personalizacji doświadczeń odbiorców. Nie tylko apetyt wśród widzów jest oczywisty, ale ogromna ekskluzywność na poziomie katalogu stanowi strategiczny sposób na zaangażowanie - i utrzymanie - nowych i obecnych widzów na dłuższą metę.

Aby uzyskać dodatkowe informacje na temat dystrybucji strumieniowej, pobierz nasz najnowszy raport State of Play.

Źródła

1. Nielsen Krajowy panel telewizyjny.
2. Pięciu globalnych dostawców SVOD to usługi z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, które zostały uruchomione przed 2020 r. i zostały skalowane w celu globalnej dystrybucji wideo i są śledzone w co najmniej dziewięciu krajach w bazie danych wideo Gracenote.
3. Netflix definiuje "wyświetlenie" jako całkowitą liczbę obejrzanych godzin podzieloną przez całkowity czas trwania.
4. Nielsen Oceny treści przesyłanych strumieniowo; USA P2+.
5. W 2023 r. licencjonowane programy telewizyjne stanowiły 42% czasu spędzonego na streamingu.
6. Badanie Deloitte 2024 Digital Media Trends.