Metadane: Brakujące ogniwo w przejrzystości reklam CTV

Bill Michels, dyrektor ds. produktów

Internet zmienił sposób, w jaki oglądamy telewizję. Dostęp do telewizji internetowej (^CTV1) jest niemal wszechobecny w Stanach Zjednoczonych, a dorośli Amerykanie spędzają obecnie prawie 45% swojego dziennego czasu ^{telewizyjnego2} z treściami, które uzyskują z Internetu. 

IAB prognozuje, że cyfrowe wideo będzie stanowić 58% wszystkich wydatków na telewizję i wideo w tym roku, a reklamodawcy ścigają się, aby dotrzymać ^kroku3. Jednak choć marketerzy rozumieją tę zmianę, wielu z nich nie ma pewności co do skuteczności inwestowanych dolarów. 

Wśród dyrektorów marketingu, z którymi przeprowadzono wywiady w ramach najnowszego globalnego badania wydatków reklamowych Dentsu, 48% stwierdziło, że trudno jest stwierdzić, czy nowy rynek wideo będzie tak skuteczny jak telewizja, a 34% stwierdziło, że ma trudności ze zrozumieniem wartości rynku wideo.

W dużej mierze wynika to z przejrzystości. Zbyt często reklamodawcy nie mają wglądu w treść swoich zakupów zasobów CTV i zazwyczaj nie uzyskują wglądu w skuteczność swoich reklam w różnych typach treści (gatunek, obsada, serial, wydarzenia na żywo, określone momenty scen), w których pojawiają się ich reklamy. Problem ten dotyczy zarówno transakcji kuratorskich, jak i zakupów na otwartym rynku.

Metadane - opisowe informacje o treściach cyfrowych - mogą zapewnić tak bardzo potrzebną przejrzystość. Jednak luki w danych dotyczących treści, niespójności i brak standaryzacji stanowią znaczące bariery dla postępu.

Aby lepiej zrozumieć, gdzie są luki, Gracenote niedawno przejrzał niewielką próbkę programów sportowych (sport na żywo, rozmowy sportowe, najważniejsze wydarzenia) od różnych wydawców CTV. Spośród 28 wpisów w próbce, tylko cztery zawierały informacje o lidze. Trzy z tych czterech określiły, które drużyny grają, podczas gdy trzy z 28 nie zawierały żadnych informacji o gatunku.

W tym miejscu leży znaczenie znormalizowanych i przyjętych w branży metadanych. Na podstawowym poziomie platformy reklam programatycznych szukają sygnałów w postaci tekstu (tj. kodu), aby informować o decyzjach dotyczących zakupu i sprzedaży. Gdy brakuje metadanych, są one niekompletne lub niespójne, platformom programmatic brakuje kluczowych informacji, które zapewniają wyświetlanie właściwych reklam we właściwych treściach.

Znormalizowane i ulepszone metadane zapewniają znaczący wgląd w zasoby CTV, w tym szczegóły potrzebne do odróżnienia filmów premium od innych treści. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ wydawcy aplikacji CTV starają się zwiększyć wartość swoich zasobów dla reklamodawców.

Niezależnie od znaczenia kompleksowych metadanych w treściach wideo, żądania dotyczące przejrzystości w zasobach CTV stają się coraz bardziej szczegółowe, zwłaszcza w miarę migracji praw do transmisji sportowych na żywo na platformy streamingowe. W tym przypadku dane z list telewizyjnych zapewniają dodatkową warstwę przejrzystości, która odróżnia mecz NBA od programu sportowego lub meczu NWSL emitowanego lub przesyłanego strumieniowo w tym samym czasie.

Oto przykład: Spośród ponad 1600 kanałów FAST śledzonych przez Gracenote Global Video Data Data, 221 jest poświęconych sportowi. W marcu kanały te rozpowszechniały ponad 16 000 programów. W tym przypadku dane z list telewizyjnych mogą zidentyfikować, które programy zawierają nowe zawody na żywo. Wśród wszystkich programów sportowych na kanałach FAST w marcu tylko 3,9% stanowiły sporty drużynowe na żywo (np. baseball, piłka nożna, koszykówka), a 0,7% sporty indywidualne na żywo (np. poker, rzutki, wyścigi).

Dane z list telewizyjnych ułatwiają również skalowanie reklam CTV. Na przykład mecz inauguracyjny Indiana Fever (WNBA) był transmitowany na prawie 2000 kanałów w Stanach Zjednoczonych, z czego ponad 1000 na kanale ^CTV4. Sprawdzanie danych z list telewizyjnych przed poszczególnymi meczami i spotkaniami ułatwia kupowanie zasobów na dużą skalę - nie tylko na jednym kanale od jednego wydawcy. Znajomość WSZYSTKICH miejsc, w których program jest emitowany przez WSZYSTKICH różnych właścicieli praw może sprawić, że skalowanie ukierunkowanej kampanii będzie znacznie bardziej efektywne. 

Telewizja pozostaje podstawą konsumpcji mediów, ale migracja konsumentów uzyskujących do niej dostęp za pośrednictwem aplikacji CTV nadal wpływa na sposób, w jaki reklamodawcy planują, kupują i mierzą swoje wydatki. Dzięki niesamowitej różnorodności treści i kanałów w całym krajobrazie CTV, metadane wykroczą poza swoją kluczową rolę napędzającą doświadczenia związane z odkrywaniem treści i odegrają znaczącą rolę w reklamie. Obecnie i w przyszłości zapewniają one przejrzystość potrzebną do informowania o decyzjach dotyczących zakupu i sprzedaży programatycznej na dużą skalę. Mają również potencjał, aby zwiększyć zaufanie CMO do reklam CTV.

Uwagi

1. CTV odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
2. Krajowy panel telewizyjny Nielsen ; 4. kwartał 2024 r.
3. Raport o wydatkach i strategii na cyfrową reklamę wideo do 2025 r.
4. Dane Gracenote dotyczące list programów telewizyjnych i dostępności transmisji strumieniowych; 22 kwietnia 2025 r.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na The Streaming Wars.