W nowych treściach telewizyjnych wzrosła inkluzywność, ale wydatki na reklamę nie nadążają za tym trendem.

Oprócz przyciągania widzów, inkluzywne programy telewizyjne są kluczowym czynnikiem dla nabywców mediów. Jednak pomimo postępów branży w zakresie bardziej inkluzywnych i reprezentatywnych treści, dolary reklamowe nie nadążają za tym.

Podczas gdy średnie poziomy włączenia w programach telewizyjnych nie zmieniają się zbytnio z roku na rok, nowe, oryginalne treści telewizyjne stają się coraz bardziej zróżnicowane na poziomie programu, jak wyszczególniono w naszym ostatnim raporcie Diverse by design. Pomimo nowych możliwości, jakie te programy zapewniają nabywcom mediów, którzy chcą być bardziej inkluzywni w swoich wydatkach na reklamę, ilość programów inkluzywnych w dużej mierze przewyższa inwestycje marek w nie.

Aby uzyskać wyniki naszego najnowszego raportu na temat wydatków na reklamę włączającą, Gracenote przeanalizował 11 miliardów dolarów wydatków przeznaczonych na linearne programy telewizyjne w 2023 roku, aby określić, w jakim stopniu wydatki te były włączające. Na wysokim poziomie tylko 46% wydatków zainwestowano w treści uwzględniające rasę / pochodzenie etniczne (tj. ^BIPOC1). Procenty były niższe dla poszczególnych grup tożsamości, w tym kobiet. Aby można było uznać je za inkluzywne, udział ^cast2 dla poszczególnych grup musiał być równy lub wyższy od szacowanej populacji USA dla tej grupy.

Na bardziej szczegółowym poziomie, wyniki badań podkreślają obszary potencjalnego przeinwestowania i niedoinwestowania w różnych branżach. Największym wnioskiem jest to, że wszystkie branże niedostatecznie inwestują w treści uwzględniające kobiety. Procenty inwestycji w poniższej tabeli są skalowane do udziału w obsadzie dla każdej grupy tożsamości. Biorąc pod uwagę szacunki populacji USA, niedoinwestowanie w treści uwzględniające kobiety byłoby znacznie większe (według amerykańskiego spisu ludności kobiety stanowią około 51% populacji USA).

Niesprawiedliwe wydatki na reklamę są jeszcze większe na poziomie marki. Na przykład tylko 45% marek wydaje sprawiedliwie na treści uwzględniające społeczność BIPOC. Oznacza to, że 55% marek nie inwestuje sprawiedliwie w treści uwzględniające BIPOC. Największa luka dotyczy jednak inwestycji w treści uwzględniające kobiety. W rzeczywistości tylko 2,4% marek zainwestowało w treści uwzględniające kobiety. Aby treści były inkluzywne dla kobiet, udział kobiet w obsadzie programu musi wynosić co najmniej 51% (szacunkowa populacja kobiet według amerykańskiego spisu powszechnego).

Media należące do różnych podmiotów odgrywają kluczową rolę dla nabywców mediów, którzy chcą zaangażować określonych odbiorców, ale 1,9 miliarda dolarów wydatków na media należące do różnych ^podmiotów3 w ubiegłym roku było znacznie poniżej poziomu, który byłby reprezentatywny dla rosnącej różnorodności populacji USA. To właśnie tam rosnąca różnorodność oryginalnych treści premium może pomóc markom zmaksymalizować ich zaangażowanie i wypełnić swoje zobowiązania dotyczące różnorodności i inkluzywności na dużą skalę.

Gdy program jest zarówno popularny, jak i zróżnicowany, staje się zarówno odzwierciedleniem szerszego społeczeństwa, w którym żyjemy, jak i atrakcyjny z punktu widzenia inwestycji w media.

We wszystkich sieciach i usługach, Gracenote Inclusion Analytics dane pokazują nam, że te, które charakteryzują się największą reprezentacją poszczególnych grup tożsamości, są również tymi, które zwiększyły ich włączenie z roku na rok. Na przykład Disney+ zwiększył liczbę latynoskich/latynoskich talentów o ponad 103% rok do roku. Podobnie, Hulu zwiększyło liczbę talentów z Azji i wysp Pacyfiku w 2023 roku o 18,7%.

Reklamodawcy odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu inkluzywnego krajobrazu medialnego, a dane mogą wskazać reklamodawcom i agencjom sposoby na większą integrację z 97,5% wydatków na media, które nie są przydzielane firmom należącym do różnych ^{właścicieli4}.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz raport Diverse by design dotyczący wydatków na reklamę włączającą w popularnych programach telewizyjnych.

Uwagi

1. Czarni, rdzenni mieszkańcy i inni kolorowi ludzie.
2. Procent grupy tożsamości, która jest częścią powtarzających się członków obsady programu.
3. Badanie wydatków na reklamę w mediach należących do różnych właścicieli; AIMM we współpracy z MAVEN i Media Framework (dawniej Standard Media Index)
4. Sojusz na rzecz inkluzywnego marketingu wielokulturowego ANA (AIMM).