FAST sprawił, że telewizja linearna znów stała się fajna; personalizacja sprawi, że będzie jeszcze fajniejsza

W ciągu niespełna 20 lat streaming wideo zarówno zmienił krajobraz telewizyjny, jak i stworzył lustrzane odbicie tego, jak telewizja wyglądała przed pojawieniem się streamingu.

Nie tylko reklama zaczęła się rozwijać jako sposób zarabiania na platformach i usługach, ale także zaplanowane programy na żywo nadal zyskują na popularności, ponieważ twórcy treści, firmy medialne i producenci urządzeń wprowadzają nowe bezpłatne kanały telewizyjne z reklamami (FAST) na coraz większą liczbę platform.

Jednak nawet jeśli niektórzy twórcy mogą szybko opracować i uruchomić nowy kanał FAST, najlepiej ze strategicznym planem dystrybucji, zapewnienie długoterminowej rentowności kanału nie jest gwarantowane.

Po pierwsze, branża FAST stała się niezwykle zatłoczona w ciągu ostatniego roku. Biorąc pod uwagę szybko ewoluujący krajobraz FAST, szacunki wielkości branży są zróżnicowane. Według Gracenote Video Dataistnieje ponad 1900 indywidualnych kanałów FAST do wyboru przez widzów, z czego ponad 1300 w samych Stanach Zjednoczonych. Dla kontekstu, w połowie 2023 r. w Stanach Zjednoczonych było ich zaledwie 1000.

To 30% wzrost w ciągu ośmiu miesięcy. Co więcej, poszczególne platformy FAST, takie jak Pluto TV, Amazon's Freevee i Tubi, mają zazwyczaj setki kanałów, zapewniając szeroki wybór w ramach indywidualnych elektronicznych przewodników po programach.

Trzy niezależnie zgłoszone usługi FAST w Nielsen's the Gauge mają łącznie ponad 800 kanałów telewizyjnych na żywo.

Niezależnie od zatorów w branży, zaangażowanie widzów i pieniądze przeznaczane na reklamę w coraz większym stopniu koncentrują się na treściach ^{over-the-top1}, do których widzowie uzyskują dostęp za pośrednictwem podłączonych telewizorów (^CTV2). Na przykład w trzecim kwartale 2023 r. widzowie spędzali prawie dwie godziny dziennie z treściami ^CTV3, co stanowiło ponad 40% ich całkowitego czasu spędzonego z telewizorem (4:34 dziennie). 

Czas spędzony z programami FAST również rośnie: Pluto TV, Tubi i Roku Channel stanowiły 3,7% całkowitego wykorzystania ^telewizji4 w lutym 2024 roku. Wraz ze wzrostem oglądalności, reklama podąża za tym trendem. Na przykład Digital TV Research Ltd. prognozuje, że globalne przychody z FAST osiągną 17 miliardów dolarów w 2029 roku, w porównaniu z 8 miliardami dolarów w 2023 roku.

Nie wszyscy skorzystają na wzroście oglądalności. Więcej kanałów nie oznacza większej oglądalności. Po prostu rozprasza oglądalność. Dotyczy to całej branży streamingowej, a widzowie są przytłoczeni. Styczniowa ankieta Motley Fool wykazała na przykład, że 62% odbiorców twierdzi, że istnieje zbyt wiele opcji przesyłania strumieniowego, a 39% zgłosiło wycofanie się z usług, które subskrybują w ujęciu rok do roku.

70% konsumentów streamingu jest zaznajomionych z usługami FAST i oglądało treści FAST w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

Usługi FAST mogą skorzystać na przeciążeniu subskrypcjami, ponieważ badanie Deloitte z 2023 r. wykazało, że 19% konsumentów przeszło z płatnej subskrypcji na usługę FAST. Ponadto najnowsze badanie konsumenckie Nielsenwykazało, że 70% respondentów stwierdziło, że zapoznało się z treściami FAST w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Dostęp do nowych treści jest głównym motorem napędowym, przy czym 63% stwierdziło, że ma dostęp do tradycyjnych usług VOD, ale jest zainteresowanych odkrywaniem nowych treści na platformach FAST.

Jednak ponieważ branża koncentruje się na monetyzacji treści, twórcy, wydawcy i nadawcy wchodzący do branży FAST muszą zrobić coś więcej niż tylko udostępnić swoje programy widzom.

Najlepszym sposobem na zaangażowanie i utrzymanie odbiorców jest zaoferowanie im czegoś, czego faktycznie szukają. Ale treści nie rodzą się z wrodzoną zdolnością do dostarczania się odbiorcom. W tym miejscu wkraczają metadane. Ale podobnie jak treść, metadane nie są jednorodne. Dotyczy to zwłaszcza usług FAST, w których poszczególne kanały pochodzą od różnych dystrybutorów.

Ale kiedy treść zawiera Gracenote IDjest automatycznie powiązana z szeregiem standardowych zasobów rozrywkowych, które mają kluczowe znaczenie dla wyszukiwania i odkrywania treści przez odbiorców. Powiązane informacje obejmują:

• Opis
• Gatunek
• Obsada
• Obraz
• Dostępność programu

Ekosystem FAST dopiero raczkuje, jeśli chodzi o metadane. Na przykład niedawna analiza wykazała, że 31% programów FAST przesłanych do Gracenote nie zawierało żadnych informacji o gatunku. To samo w sobie ograniczy możliwości monetyzacji, ponieważ marki i agencje raczej nie będą reklamować treści bez znajomości gatunku programu.

Ale posiadanie podstaw to dopiero początek. Sukces w przyszłości będzie wymagał strategii wzbogacania danych, które opierają się na podstawach obrazów i opisów, zapewniając pełniejszy obraz treści. Dodatki takie jak nastrój, temat, scenariusz i sceneria zapewniają nową warstwę informacji, która może podnieść atrakcyjność programów wśród odbiorców szukających czegoś do obejrzenia.

Dodatkowo, wzbogacone metadane mogą pomóc zapewnić, że treści będą się wyróżniać w miarę pojawiania się doświadczeń FAST nowej generacji, w tym ulepszonych algorytmów wyszukiwania i odkrywania dla silników rekomendacji - które są obecnie podstawą w tradycyjnych środowiskach VOD.

Znaczenie znormalizowanych i kompleksowych metadanych jest nie do przecenienia. Niedawny przegląd metadanych Disneya, mający na celu wprowadzenie treści Hulu do aplikacji Disney+, podkreśla ogromne różnice między poszczególnymi aplikacjami i platformami w odniesieniu do treści i metadanych.

Chociaż ćwiczenie to miało miejsce w przestrzeni VOD, mówi ono o niezliczonych podejściach do metadanych w całym krajobrazie przesyłania strumieniowego i związanych z tym wyzwaniach związanych z dystrybucją. Posiadanie odpowiedniego partnera w zakresie metadanych zapewnia jednak, że treści szybko łączą się z dowolną platformą i oferują możliwie najbogatsze wrażenia odbiorców - w tym te, które jeszcze nie zostały zmaterializowane w ekosystemie FAST.

Aby uzyskać dodatkowy wgląd w potrzeby treści FAST w przyszłości, pobierz nasz zestaw narzędzi FAST. 

Źródła

1. Over-the-top (OTT) odnosi się do strumieniowego przesyłania treści wideo, do których widzowie uzyskują dostęp za pośrednictwem połączenia internetowego.
2. CTV odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
3. Nielsen Krajowy panel telewizyjny.
4. Nielsen The Gauge, luty 2024 r.

*Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie www.nielsen.com.