Trent Wheeler, dyrektor ds. produktów
Nie można lekceważyć potęgi marketingu i sposobów, w jakie marki integrują swoje historie i narracje z życiem zaangażowanych odbiorców.
Ale co, jeśli staliśmy się zbyt wąscy w sposobie, w jaki angażujemy się w kontakt z ludźmi, zwłaszcza jeśli chodzi o media cyfrowe?
Pomyśl o tym. Kanały cyfrowe dały marketerom ogromną moc gromadzenia jak największej ilości informacji o konsumentach, które następnie wykorzystują do ingerowania w życie ludzi.
Kiedy jest to zrobione dobrze, jest to płynne i przyjemne doświadczenie. Kiedy nie jest to zrobione dobrze, jest tak, jak brzmi: celowanie.
Nikt nie lubi być ścigany. Pomyśl o tym meblu, na który kiedyś patrzyłeś, a który teraz nawiedza każdą ładowaną stronę. W międzyczasie niechciane wiadomości e-mail lądują w koszu, reklama przed filmem na YouTube, który próbujesz obejrzeć, jest pomijana, a telemarketer, który dzwoni podczas kolacji, jest blokowany.
A co by było, gdybyśmy zmienili równanie z push na pull? Uczynić wymianę taką, której ludzie faktycznie chcą doświadczyć. Brzmi świetnie, prawda? My sami, jako konsumenci, cieszylibyśmy się z możliwości zaangażowania się w coś przyjemnego, zamiast być proponowanym za produkt, którego nigdy nie użyjemy.
Jako punkt wyjścia skupmy się na telewizji - największym medium przyciągającym widzów. Z tego miejsca przejdźmy do treści, które widzowie otrzymują za pośrednictwem połączenia internetowego. Oprócz tego, że stanowi główny czynnik wzrostu w przestrzeni telewizyjnej, telewizja internetowa (CTV1) nadal odbiera czas oglądania tradycyjnym opcjom nadawczym i kablowym.
W pierwszym kwartale 2024 r. dorośli widzowie spędzili 45% całkowitego czasu telewizyjnego z CTV2, co niemal idealnie koreluje z treściami oglądanymi przez widzów. W lipcu 2024 r. streaming stanowił nieco ponad 41% całkowitego czasu oglądania TV3.
Teraz zmieńmy sposób, w jaki marki myślą o angażowaniu odbiorców. Zamiast skupiać się na ludziach, skupmy się na treści. Dlaczego? Oto dwie kwestie:
Zdaję sobie sprawę, że ten zwrot brzmi dziwnie, ale wytrzymaj ze mną przez chwilę. Po pierwsze, marketing oparty na danych dostarcza markom wielu informacji o tym, kto ogląda określone programy. Po drugie, bezpośrednie angażowanie konsumentów staje się coraz bardziej złożone - dynamika, która może nie pozwolić markom na osiągnięcie docelowych wyników, do których dążą.
Na przykład w tradycyjnych środowiskach internetowych wskaźniki trafności w USA są w najlepszym razie mierne4- a firmy technologiczne i marketerzy mają w tym zakresie ponad 20-letnie doświadczenie. CTV łączy wydajność cyfrową z zasięgiem telewizji, ale wiemy, że wielu marketerów nie widzi jeszcze wartości swoich wydatków na CTV. Na przykład według ankiety Nielsen"2024 Upfront/Newfront", CTV uplasowało się daleko za wideo online i wyświetlaniem, jeśli chodzi o dostarczanie kluczowych wskaźników KPI dla marketerów.
Biorąc pod uwagę rosnącą gęstość naszego nowoczesnego środowiska medialnego, w połączeniu z wyzwaniami z nim związanymi, marketerzy mają szansę poprawić swoje szanse na rezonans z odbiorcami, koncentrując swoją uwagę na treściach, które widzowie oglądają, a nie na samych widzach. Gdy reklama jest połączona z treściami uzupełniającymi, uwaga odbiorców prowadzi do wyższego rezonansu, przychylności, zapamiętywania i lojalności.
Nie sugeruję porzucenia tradycyjnych taktyk marketingu cyfrowego. Sugeruję jednak, że w erze, w której konsumenci oczekują odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń - i akceptują reklamy w CTV - informacje o atrybutach programów są niewykorzystanym bogactwem kontekstu dla marketerów.
Sprawdźmy to. Na przykład Fallout Amazon Prime znalazł się w pierwszej dziesiątce rankinguNielsen zaraz po debiucie, gromadząc 2,9 miliona minut oglądania w ciągu pierwszych czterech dni dostępności. Każdy marketer chciałby tego rodzaju ekspozycji, ale informacje o tym programie, takie jak ocena rodzicielska, sugerują, że niektóre marki, produkty i usługi mogą być lepiej dopasowane niż inne - przynajmniej w odniesieniu do tego, co widzowie oglądali.
Metadane związane z Fallout nie tylko zapewniają marketerom szereg sugestii dotyczących kreatywnych zabiegów, ale mogą pomóc markom określić, czy program jest dobrym rozwiązaniem reklamowym. Wiedząc, że większość widzów ma pewne pojęcie o założeniach programu - i być może o jego korzeniach z gier wideo - marki z branży gier, przygód, usług finansowych, nieruchomości i podróży mogą z łatwością wykorzystać bogate metadane programu, aby opracować reklamy, które zapewnią widzom więcej tego, czego usiedli, aby doświadczyć.
Czy reklama pieluch lub wykładzin nie trafiłaby w sedno? Z pewnością nie tylko ze względu na kategorię lub odbiorców. Ale czy coś, co jest zgodne z założeniem, tematem i ogólnym klimatem serialu, przyciągnęłoby uwagę widzów? Jak najbardziej.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na streamingmedia.com.
Koncentrując się na targetowaniu treści, wydawcy i reklamodawcy mają możliwość osiągnięcia lepszych wyników poprzez proste wykorzystanie istniejących zbiorów danych.
Przy nadmiarze dostępnych treści telewizyjnych zaangażowanie widzów będzie coraz bardziej zależało od spersonalizowanych doświadczeń.
Pomimo rosnącej różnorodności w popularnych programach telewizyjnych, inwestycje marek w treści integracyjne nie nadążają za tym trendem.
Wypełnij formularz, aby się z nami skontaktować!
Otrzymaliśmy Twoje zapytanie, a nasz zespół chętnie Ci pomoże. Niezwłocznie przeanalizujemy Twoją wiadomość i odpowiemy tak szybko, jak to możliwe.