Kontekstowe CTV pozwala reklamodawcom spotkać się z widzami tam, gdzie się znajdują

Trent Wheeler, dyrektor ds. produktów

Nie można lekceważyć potęgi marketingu i sposobów, w jakie marki integrują swoje historie i narracje z życiem zaangażowanych odbiorców.

Ale co, jeśli staliśmy się zbyt wąscy w sposobie, w jaki angażujemy się w kontakt z ludźmi, zwłaszcza jeśli chodzi o media cyfrowe?

Pomyśl o tym. Kanały cyfrowe dały marketerom ogromną moc gromadzenia jak największej ilości informacji o konsumentach, które następnie wykorzystują do ingerowania w życie ludzi.

Kiedy jest to zrobione dobrze, jest to płynne i przyjemne doświadczenie. Kiedy nie jest to zrobione dobrze, jest tak, jak brzmi: celowanie.

Nikt nie lubi być ścigany. Pomyśl o tym meblu, na który kiedyś patrzyłeś, a który teraz nawiedza każdą ładowaną stronę. W międzyczasie niechciane wiadomości e-mail lądują w koszu, reklama przed filmem na YouTube, który próbujesz obejrzeć, jest pomijana, a telemarketer, który dzwoni podczas kolacji, jest blokowany.

A co by było, gdybyśmy zmienili równanie z push na pull? Uczynić wymianę taką, której ludzie faktycznie chcą doświadczyć. Brzmi świetnie, prawda? My sami, jako konsumenci, cieszylibyśmy się z możliwości zaangażowania się w coś przyjemnego, zamiast być proponowanym za produkt, którego nigdy nie użyjemy.

Spotkajmy się z odbiorcami tam, gdzie są

Jako punkt wyjścia skupmy się na telewizji - największym medium przyciągającym widzów. Z tego miejsca przejdźmy do treści, które widzowie otrzymują za pośrednictwem połączenia internetowego. Oprócz tego, że stanowi główny czynnik wzrostu w przestrzeni telewizyjnej, telewizja internetowa (^CTV1) nadal odbiera czas oglądania tradycyjnym opcjom nadawczym i kablowym.

W pierwszym kwartale 2024 r. dorośli widzowie spędzili 45% całkowitego czasu telewizyjnego z ^CTV2, co niemal idealnie koreluje z treściami oglądanymi przez widzów. W lipcu 2024 r. streaming stanowił nieco ponad 41% całkowitego czasu oglądania ^TV3.

Teraz zmieńmy sposób, w jaki marki myślą o angażowaniu odbiorców. Zamiast skupiać się na ludziach, skupmy się na treści. Dlaczego? Oto dwie kwestie:

• Treści cyfrowe zawierają szczegółowe informacje na temat treści, które mogą pomóc markom zrozumieć, w co inwestują.
• Zrozumienie atrybutów treści może pomóc markom dotrzeć do odbiorców, którzy oglądają treści z tymi atrybutami.

Zdaję sobie sprawę, że ten zwrot brzmi dziwnie, ale wytrzymaj ze mną przez chwilę. Po pierwsze, marketing oparty na danych dostarcza markom wielu informacji o tym, kto ogląda określone programy. Po drugie, bezpośrednie angażowanie konsumentów staje się coraz bardziej złożone - dynamika, która może nie pozwolić markom na osiągnięcie docelowych wyników, do których dążą.

Na przykład w tradycyjnych środowiskach internetowych wskaźniki trafności w USA są w najlepszym razie ^mierne4- a firmy technologiczne i marketerzy mają w tym zakresie ponad 20-letnie doświadczenie. CTV łączy wydajność cyfrową z zasięgiem telewizji, ale wiemy, że wielu marketerów nie widzi jeszcze wartości swoich wydatków na CTV. Na przykład według ankiety Nielsen"2024 Upfront/Newfront", CTV uplasowało się daleko za wideo online i wyświetlaniem, jeśli chodzi o dostarczanie kluczowych wskaźników KPI dla marketerów.

Umieszczenie reklamy kontekstowej w kontekście

Biorąc pod uwagę rosnącą gęstość naszego nowoczesnego środowiska medialnego, w połączeniu z wyzwaniami z nim związanymi, marketerzy mają szansę poprawić swoje szanse na rezonans z odbiorcami, koncentrując swoją uwagę na treściach, które widzowie oglądają, a nie na samych widzach. Gdy reklama jest połączona z treściami uzupełniającymi, uwaga odbiorców prowadzi do wyższego rezonansu, przychylności, zapamiętywania i lojalności.

Nie sugeruję porzucenia tradycyjnych taktyk marketingu cyfrowego. Sugeruję jednak, że w erze, w której konsumenci oczekują odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń - i akceptują reklamy w CTV - informacje o atrybutach programów są niewykorzystanym bogactwem kontekstu dla marketerów.

Sprawdźmy to. Na przykład Fallout Amazon Prime znalazł się w pierwszej dziesiątce rankinguNielsen zaraz po debiucie, gromadząc 2,9 miliona minut oglądania w ciągu pierwszych czterech dni dostępności. Każdy marketer chciałby tego rodzaju ekspozycji, ale informacje o tym programie, takie jak ocena rodzicielska, sugerują, że niektóre marki, produkty i usługi mogą być lepiej dopasowane niż inne - przynajmniej w odniesieniu do tego, co widzowie oglądali.

Metadane związane z Fallout nie tylko zapewniają marketerom szereg sugestii dotyczących kreatywnych zabiegów, ale mogą pomóc markom określić, czy program jest dobrym rozwiązaniem reklamowym. Wiedząc, że większość widzów ma pewne pojęcie o założeniach programu - i być może o jego korzeniach z gier wideo - marki z branży gier, przygód, usług finansowych, nieruchomości i podróży mogą z łatwością wykorzystać bogate metadane programu, aby opracować reklamy, które zapewnią widzom więcej tego, czego usiedli, aby doświadczyć.

Czy reklama pieluch lub wykładzin nie trafiłaby w sedno? Z pewnością nie tylko ze względu na kategorię lub odbiorców. Ale czy coś, co jest zgodne z założeniem, tematem i ogólnym klimatem serialu, przyciągnęłoby uwagę widzów? Jak najbardziej.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na streamingmedia.com.

Uwagi

1. CTV odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
2. Widzowie telewizyjni spędzili z CTV 14:20 z 31:15 godzin oglądania telewizji tygodniowo; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. NielsenThe Gauge.
4. NielsenW raporcie porównawczym Nielsen ONE Ads Benchmark Report z 2023 r. podano, że średni wskaźnik trafności na komputerach i urządzeniach mobilnych wynosi 64%.