Ontbundelde sportrechten mogen niet leiden tot een ontbundelde tv-ervaring

De migratie van live sport naar streaming is nog relatief jong, maar het tempo van de verandering is versneld nu streamingdiensten proberen te profiteren van de niet aflatende aantrekkingskracht van live sport - het programmatype dat de meeste real-time kijkcijfers oplevert.

De concurrentie om lucratieve sportrechten te verwerven heeft de kijkervaring echter beïnvloed op een manier die veel ingrijpender is dan bij andere programma's het geval is. Afzonderlijke afleveringen van tv-programma's worden bijvoorbeeld zelden verdeeld over verschillende platforms. Maar dat is precies wat er gebeurt voor sportfans.

Wil je elke aflevering van NCIS bekijken? Paramount+ heeft het voor je. Op zoek naar Grey's Anatomy? Je hebt opties; zowel Netflix als Hulu hebben de hele catalogus. Geïnteresseerd in Heartland? De serie is beschikbaar op een groot aantal diensten, waaronder Hulu, Netflix, Peacock, Tubi, Pluto TV en het Roku Channel.

De versnippering van sporttelevisierechten volgen

In tegenstelling tot een specifiek tv-programma, is de toegang tot individuele sportcompetities en teamwedstrijden versnipperd over meer kanalen en diensten dan het publiek kan bijhouden. Dit heeft geleid tot frustratie, verwarring en zelfs verlies van interesse. Deze trend komt het meest voor in de VS, maar we beginnen ook in andere markten a-la-carte sportrechtendeals te zien, waaronder het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Australië.

De NFL is de meest winstgevende professionele sportcompetitie ter wereld, dus het is logisch dat de tv-rechten zeer gewild zijn bij zowel traditionele zenders als streamers. Als gevolg hiervan hebben NFL-fans een reeks kanalen en streamingabonnementen nodig als ze alle actie in één seizoen willen zien. En fans die toegang willen tot wedstrijden buiten de markt moeten een extra abonnement kopen via YouTube TV voor actie in de hele competitie op zondag.

Ondanks de versnippering van kanalen is het relatief eenvoudig om de wedstrijden in een NFL-seizoen bij te houden. Dat is echter niet het geval bij andere competities, vooral die met lange seizoenen en competities die niet profiteren van wijdverspreide nationale uitzendingen.

De MLB valt in beide categorieën: Elk van de 30 teams speelt 162 wedstrijden, waardoor fans 2.430 individuele wedstrijden kunnen bekijken. En in tegenstelling tot de NFL wordt de overgrote meerderheid van de MLB-wedstrijden niet nationaal uitgezonden. Tijdens het seizoen 2024 werden 150 wedstrijden nationaal uitgezonden via traditionele en streamingkanalen, waardoor de meeste wedstrijden van de competitie verspreid zijn over een reeks regionale sportnetwerken (RSN's), lokale tv-kanalen, streamingdiensten en door de competitie ontwikkelde direct-to-consumer (DTC) abonnementen.

Buiten de VS moeten fans van de Premier League in het Verenigd Koninkrijk momenteel toegang hebben tot Sky Sports, TNT Sports en Amazon Prime Video om alle wedstrijden op televisie te kunnen bekijken. En de Braziliaanse zender Globo heeft onlangs de exclusieve rechten verworven voor de thuiswedstrijden van negen van de 20 teams uit de Serie A van de Libra Group.

Niet alleen wordt het opsplitsen van tv-rechten lastig voor fans vanuit kostenoogpunt, maar door de toenemende fragmentatie betalen fans de ultieme prijs: niet weten waar ze de wedstrijden kunnen vinden die ze willen zien.

Streaminggebruik stijgt, maar fans willen nieuwe ervaringen

Volgens het 2024 Global Sports Survey van Altman Solon heeft 66% van de fans moeite om toegang te krijgen tot hun favoriete sport, maar 56% zegt dat ze meer zouden kijken als de toegankelijkheid zou worden verbeterd.

Het is belangrijk dat toegankelijkheid in dit geval niets te maken heeft met internetconnectiviteit of het hebben van het juiste apparaat of de juiste dienst. In feite heeft het tv-publiek nog nooit zoveel geïnvesteerd in hun streamingdiensten. In de VS heeft 74% van de huishoudens een smart tv en 84% heeft ten minste één SVOD-dienst (subscription video on demand)¹.

We zien dezelfde verschuiving elders. Volgens het wereldwijde streamingonderzoek 2024 van Simon-Kucher is het aantal zelfbetaalde abonnementen het afgelopen jaar gestegen van 2,4 naar 3 per abonnee. In datzelfde onderzoek wordt echter ook opgemerkt dat het publiek nu meer wil krijgen voor wat ze betalen. Meer specifiek is 54% van plan op te zeggen om redenen die te maken hebben met content (bijv. niet genoeg content, te veel content, content kwaliteit), niet met de prijs.

Het gevoel "meer te willen" is vooral relevant voor sportfans, vooral nu de tv-sportrechten versnipperen. Fans moeten niet alleen weten waar ze kunnen vinden wat ze zoeken, ze hebben ook een geweldige kijkervaring nodig als ze eenmaal zijn afgestemd.

Recent onderzoek van Kantar laat zien dat waar voor je geld zich nu uitstrekt tot content naast live-evenementen: hoogtepunten, verhalen achter de schermen, statistieken en documentaires. Het onderzoek concludeert dat sportstreamers meer moeten doen dan alleen de juiste content verwerven: ze moeten een boeiende ervaring bieden die langdurige loyaliteit opbouwt.

De sportbeleving bieden die fans willen

Recente bundelingsinitiatieven van content providers proberen abonnementsverloop tegen te gaan en de a-la-carte abonnementskosten te compenseren, maar ze bieden geen oplossing voor de meer overheersende uitdaging om te weten waar een specifieke wedstrijd wordt uitgezonden. Ze bieden ook geen oplossing voor de proliferatie van gefragmenteerde uitzendrechten voor live sport, die waarschijnlijk in de toekomst zal blijven bestaan.

Nu de toekomst van sportuitzendingen in beweging is, hebben consumentenelektronica, aanbieders van betaaltelevisie en streamingdiensten een belangrijke kans om sportkijkers te geven wat ze willen: toegang tot alles wat ze zoeken.

Gezien de digitale en app-gedreven staat van de hedendaagse tv-ervaring, is een datafeed alles wat nodig is om een interface te bieden die sportfans precies vertelt waar een wedstrijd wordt gespeeld, evenals de mogelijkheid om ernaar te linken, ongeacht welk kanaal of welke service het uitzendt.

Hetzelfde geldt voor het bieden van goed afgeronde sportervaringen. Een speciale sportdatafeed, gecombineerd met informatie over sportprogramma's, biedt alle uitgevers de mogelijkheid om sporthubs te maken, sportgerelateerde programmering te integreren, individuele sporters en teams in de kijker te zetten, realtime evenementschema's, scores en statistieken op te nemen en gebruikersinterfaces aan te passen voor individuele sportfans.

Volgens recent onderzoek van PWC vraagt een nieuw streamingtijdperk om nieuwe datastrategieën. Voor sportconsumptie stelt het bedrijf voor dat organisaties een omnichannelaanpak hanteren die zich concentreert op het verzamelen van inzichtelijke gegevens over fans en deze vervolgens gebruiken om het kijkerspubliek en de betrokkenheid te vergroten. 

Gezien het verloop van de uitzendrechten voor livesporten in de VS is het waarschijnlijk dat de ontbundeling van de rechten van competities en teams in de loop der tijd steeds verder zal toenemen, vooral omdat streaming steeds algemener wordt onder het tv-publiek. Dit legt de verantwoordelijkheid voor het oplossen van frustraties bij fans op de schouders van de bedrijven die de eindervaring moeten leveren. Het voordeel is dat metadatapartners zoals Gracenote de programma- en sportgegevens gestroomlijnd en genormaliseerd hebben om de frustraties die horen bij het huidige sportprogrammalandschap gemakkelijk op te lossen.

Klik hier voor meer informatie over Gracenote's On Sports product, dat content platforms voorziet van de gegevens die ze nodig hebben om geweldige sport content ervaringen te bieden, inclusief het helpen van fans bij het vinden van de wedstrijden die ze willen kijken.