SVOD-catalogi zijn big business, maar worden zwaar onderbenut

De trends op het gebied van contentdistributie in de streamingindustrie blijven evolueren en steeds meer populaire tv-programma's worden beschikbaar gesteld op meerdere SVOD-diensten (subscription video on-demand). In de afgelopen maanden hebben shows zoals Your Honor, Dexter, Prison Break en The Resident bijvoorbeeld allemaal een nieuw publiek gevonden op meerdere platforms. De cross-platform beschikbaarheid van deze shows benadrukt echter een heel andere trend: de onderbenutting van exclusieve content.

Het belang van kwalitatieve en boeiende content voor kijkers valt zeker niet te ontkennen. Maar het belang van diepe contentcatalogi is evenmin te miskennen: SVOD-originals waren vorig jaar goed voor slechts een kwart van de bestede tijd aan streaming¹.

Vanuit het perspectief van zakelijke investeringen suggereren recente kijktrends dat veel SVOD-diensten mogelijk niet optimaal profiteren van het merendeel van de content die ze distribueren. Dat komt omdat veel van de tv-shows die de meeste kijkers trekken, beschikbaar zijn op meerdere diensten.

Om SVOD-catalogi beter te begrijpen in relatie tot kijktrends, heeft Gracenote recent een analyse uitgevoerd om contentexclusiviteit op platformniveau in kaart te brengen. De analyse wees uit dat 93% van de content die de vijf wereldwijde SVOD-aanbieders² distribueren, exclusief is voor slechts één dienst.

Het nadeel hiervan is dat kijkers blijkbaar niet actief bezig zijn met die content. Gegevens uit het recente What We Watched Report van Netflix tonen bijvoorbeeld aan dat 68% van de tv-shows en 73% van de films in de eerste helft van 2024 minder dan 1 miljoen Views³ hadden. Daarnaast bleek uit een analyse van de bestede tijd aan streaming content in 2023 dat bijna 3.000 programma's nul minuten aan kijktijd kenden⁴.

Op het niveau van de aanbieder is Amazon Prime Video het meest gericht op exclusieve content, aangezien deze dienst 67% distribueert van de exclusieve programmering die de vijf wereldwijde aanbieders gezamenlijk aanbieden. Gezien de aanzienlijke verschillen in catalogusgrootte tussen de vijf wereldwijde aanbieders, is het echter eerlijker om de exclusiviteit van content op platformniveau te analyseren.

Uit een analyse per catalogus blijkt dat Apple TV+, dat de kleinste catalogus heeft van de vijf wereldwijde aanbieders, het grootste percentage exclusieve content heeft, kortgevolgd door Amazon Prime Video, dat de meeste content distribueert.

Vanuit zakelijk oogpunt zouden de meeste SVOD-diensten goed gepositioneerd moeten zijn voor success. Dat komt doordat tv-shows de meeste Views⁵ genereren EN goed zijn voor de overgrote meerderheid van hun bestaande catalogi. Sterker nog, tv-programma's (inclusief individuele afleveringen) vertegenwoordigen 89% van de content die wereldwijd beschikbaar is voor streamingkijkers.

De kloof tussen beschikbare content en de betrokkenheid daarbij benadrukt een fundamenteel verschil tussen geplande, georganiseerde programmering en ongeplande, on-demand en sterk verspreide programmering. Het resultaat? Publiek raakt overweldigd en weet niet goed hoe ze moeten vinden waarnaar ze op zoek zijn.

Het echte nadeel in dit scenario is dat consumenten gevoeliger zijn geworden voor de kosten van hun abonnementen, wat de churn-percentages opstuwt. Dus hoewel 47% van de streaminggebruikers zegt dat ze meer tijd zouden besteden aan streaming⁶ als het makkelijker was om content te vinden, bleek uit een recent Google-onderzoek dat evenveel gebruikers een dienst hebben opgezegd omdat ze niets konden vinden om naar te kijken.

Hier wordt de gebruikerservaring van een dienst en het gebruik van metadata cruciaal. De gebruikerservaring helpt niet alleen om een dienst met vergelijkbare content te onderscheiden van andere, maar zorgt er ook voor dat het publiek beter wordt verbonden met de content waarnaar ze op zoek zijn. Hoe? Door videodata te gebruiken, zoals genre, stemming, thema en zelfs gepersonaliseerde afbeeldingen, om ervoor te zorgen dat individuele programma's worden aanbevolen aan het juiste publiek.

Streamingdiensten hebben het tv-landschap de afgelopen 15 jaar getransformeerd en wereldwijd publiek aangetrokken. Nu moeten ze dat publiek vasthouden. Succes op dit vlak, vooral nu nieuwe opties aan momentum winnen, hangt af van het maximaliseren van de catalogusdiepte en het personaliseren van de ervaringen van het publiek. Niet alleen is de trek onder kijkers duidelijk zichtbaar, maar de enorme exclusiviteit op catalogusniveau biedt een strategische manier om nieuw en bestaand publiek voor de lange termijn te betrekken en vast te houden.

Download voor meer inzichten in streamingdistributie ons recente State of Play-rapport.

Bronnen

1. Nielsen National TV Panel.
2. De vijf wereldwijde SVOD-aanbieders zijn de in de VS gevestigde diensten die voor 2020 zijn gelanceerd, wereldwijd video zijn gaan distribueren en worden gevolgd in ten minste negen landen binnen de videodatabase van Gracenote.
3. Netflix definieert een “View” als het totale aantal bekeken uren gedeeld door de totale speelduur.
4. Nielsen Streaming Content Ratings; VS P2+.
5. In 2023 waren gelicenseerde tv-shows goed voor 42% van de bestede tijd aan streaming.
6. Onderzoek naar digitale mediatrends van Deloitte uit 2024.