SVOD-catalogi zijn big business, maar ze worden veel te weinig gebruikt

Trends in de distributie van content in de streamingindustrie blijven zich ontwikkelen en steeds meer populaire tv-programma's worden beschikbaar gemaakt op meerdere SVOD-services (subscription video on demand). In de afgelopen maanden hebben shows als Your Honor, Dexter, Prison Break en The Resident bijvoorbeeld allemaal een nieuw publiek gevonden op meerdere platforms. De cross-platform beschikbaarheid van deze shows benadrukt echter een heel andere trend: een onderbenutting van exclusieve content.

Het belang van het aanbieden van hoogwaardige en boeiende content aan kijkers valt zeker niet te ontkennen. Maar er is ook geen misverstand over het belang van diepe content catalogi: SVOD-originals waren vorig jaar goed voor slechts een vierde van de tijd die werd besteed aan ^streamen1.

Door de lens van bedrijfsinvesteringen suggereren recente kijkcijfertrends dat veel SVOD-services misschien niet waar voor hun geld krijgen voor de meerderheid van de content die ze distribueren. Dat komt omdat veel van de tv-programma's die de grootste aantallen trekken op meerdere diensten beschikbaar zijn.

Om SVOD-catalogi beter te begrijpen met betrekking tot kijkerstrends, heeft Gracenote onlangs een analyse uitgevoerd om content exclusiviteit op platformniveau in kaart te brengen. Uit de analyse bleek dat 93% van de content die de vijf wereldwijde ^{SVOD-aanbieders2} distribueren exclusief is voor slechts één dienst.

Het nadeel is dat het erop lijkt dat kijkers niet actief bezig zijn met die content. Uit gegevens van het meest recente What We Watched Report van Netflix blijkt bijvoorbeeld dat 68% van de tv-programma's en 73% van de films minder dan 1 miljoen keer bekeken ^zijn3 in de eerste helft van 2024. Los daarvan bleek uit een overzicht van de tijd die in 2023 werd besteed aan streaming content dat bijna 3.000 programma's nul minuten werden ^bekeken4.

Op aanbiedersniveau is Amazon Prime Video het meest gericht op exclusieve content, aangezien het 67% van de exclusieve programmering distribueert die de vijf wereldwijde aanbieders gezamenlijk aanbieden. Gezien de opmerkelijke verschillen in catalogusgrootte tussen de vijf wereldwijde aanbieders, is het analyseren van content exclusiviteit echter eerlijker op platformniveau.

Uit een analyse per catalogus blijkt dat Apple TV+, dat de kleinste catalogus van de vijf wereldwijde aanbieders heeft, het grootste percentage exclusieve content heeft, op de voet gevolgd door Amazon Prime Video, dat de meeste content distribueert.

Zakelijk gezien zouden de meeste SVOD-diensten goed gepositioneerd moeten zijn voor succes. Dat komt omdat tv-programma's de meeste kijkers ^trekken5 EN het overgrote deel van hun bestaande catalogi uitmaken. Tv-programma's (inclusief individuele afleveringen) vertegenwoordigen 89% van de content die wereldwijd beschikbaar zijn voor streamingpubliek.

De kloof tussen de beschikbare content en het gebruik dat ervan wordt gemaakt, benadrukt een fundamenteel verschil tussen geplande, georganiseerde programmering en ongeplande, on-demand en wijdverspreide programmering. Het resultaat? Het publiek wordt overweldigd en weet niet hoe het moet vinden wat het zoekt.

Het echte nadeel van dit scenario is dat consumenten gevoelig zijn geworden voor de kosten van hun abonnement, waardoor het aantal opzeggingen toeneemt. Dus hoewel 47% van de streaminggebruikers zegt dat ze meer tijd zouden besteden aan ^streaming6 als het makkelijker was om content te vinden, blijkt uit een recent onderzoek van Google dat evenveel gebruikers een dienst hebben opgezegd omdat ze niets konden vinden om naar te kijken.

Dit is waar de gebruikerservaring van een dienst en het gebruik van metadata van cruciaal belang worden. Niet alleen kan de gebruikerservaring helpen om een dienst die gelijksoortige content aanbiedt te onderscheiden van een andere, het kan ook helpen om het publiek beter te verbinden met de content waarnaar ze op zoek zijn. Hoe? Gebruik de gegevens over video, zoals genre, stemming, thema en zelfs gepersonaliseerde beelden om ervoor te zorgen dat individuele programma's aan het juiste publiek worden aanbevolen.

Streamingdiensten hebben het tv-landschap de afgelopen 15 jaar veranderd en onderweg een wereldwijd publiek veroverd. Nu moeten ze die zien te behouden. Succes op dit front, vooral nu nieuwe opties aan kracht winnen, hangt af van het maximaliseren van de diepte van de catalogus en het personaliseren van de kijkervaring. Niet alleen is de honger onder kijkers duidelijk, maar de immense exclusiviteit op catalogusniveau biedt een strategische manier om nieuw en bestaand publiek voor de lange termijn te binden en te behouden.

Download voor meer inzichten in streamingdistributie ons laatste rapport State of Play.

Bronnen

1. Nielsen Nationaal tv-panel.
2. De vijf wereldwijde SVOD-aanbieders zijn de in de VS gevestigde diensten die vóór 2020 van start zijn gegaan, video wereldwijd distribueren en in ten minste negen landen worden gevolgd in de videodatabase op Gracenote.
3. Netflix definieert een "view" als het totaal aantal bekeken uren gedeeld door de totale speelduur.
4. Nielsen Streaming Content Ratings; VS P2+.
5. In 2023 waren tv-programma's met een licentie goed voor 42% van de tijd die werd besteed aan streamen.
6. Deloitte 2024 Digital Media Trends onderzoek.