Streaming houdt kijkers geboeid in een gefragmenteerd CTV-landschap

Door Tyler Bell, SVP Product

Op zoek naar iets leuks om te kijken? Ik ook. Laat het me weten als je iets gevonden hebt.

Na meer dan tien jaar on-demand tv-geluk hebben kijkers het nog nooit zo goed gehad. Streaming, in al zijn vormen, is een tweede natuur geworden. In de VS, de grootste streamingmarkt ter wereld, hebben kijkers sinds^{juni 1} 45% of meer van hun totale tv-tijd besteed aan streamingdiensten, en meer dan een op de vijf heeft een abonnement op zes of meer diensten om hun groeiende^{CTV-behoeften} te bevredigen2. 

Om aan die behoefte te voldoen, nemen content toe en worden hun catalogi steeds groter. Het resultaat? Meer content we ooit in ons leven zouden kunnen bekijken.

Met deze ruime keuze binnen handbereik van kijkers, is het geen verrassing dat^driekwart2 zegt dol te zijn op hun streamingervaringen.

Maar hier zit het probleem: diezelfde kijkers worden overweldigd door keuze en fragmentatie. Dit gevoel neemt toe en heeft een reeks gevolgen. 

Kijkers:

• Besteed meer tijd aan het zoeken naar iets om te kijken
• Ze weten wat ze willen kijken, maar kunnen het nog steeds niet vinden.
• Annuleer diensten die niet de juiste content bieden
• Open proefabonnementen en zeg ze op nadat je het ene ding hebt bekeken waarvoor ze zich hebben aangemeld.
• Hun content opgeven en iets heel anders gaan doen

De optelsom van deze lijst met individuele pijnpunten leidt echter tot een veel groter probleem: een negatieve tv-ervaring.

Het klinkt misschien extreem, maar een derde van de streamingkijkers die deelnamen aan een recent Gracenote zei precies dat: het aantal streamingdiensten en de content aanbieden heeft een negatieve invloed op hun algehele kijkplezier. Het percentage is aanzienlijk hoger onder kijkers in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en kijkers in de leeftijd van 18-34 jaar.

Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat deze frustraties een reële impact hebben op het bedrijf. Langere zoektijden leiden tot minder sessies, wat op zijn beurt weer leidt tot minder advertentievertoningen voor AVOD- en FAST-uitgevers die afhankelijk zijn van stabiele kijkcijfers om hun advertentiecapaciteit te vullen. Voor SVOD-diensten draagt een slechte vindbaarheid rechtstreeks bij aan het verloop van klanten, in een tijd waarin het behoud van klanten een kwartaal na kwartaal een strijd is geworden. En in de sportwereld bemoeilijken gefragmenteerde rechten regelmatig het bereik, waardoor nationale advertentiegaranties moeilijker te halen zijn en de druk op de CPM's toeneemt. Wat aanvoelt als een probleem met de gebruikerservaring, wordt al snel een probleem met de inkomsten en marges over de hele linie.

Bovendien heeft de toegenomen keuze niet geleid tot meer tv-kijken. Afgezien van de eerste dagen van de COVID-19-lockdowns is de tijd die we aan tv besteden al jaren stabiel. De enige echte verandering is de verschuiving naar CTV, dat nu een groter deel van onze tv-tijd in beslag neemt dan traditionele, lineaire^tv3. Deze verschuiving wordt waarschijnlijk minder gedreven door het over-the-top (OTT) leveringsmechanisme van streaming, en meer door het gemak van tv kijken op je eigen tijd (VOD) in plaats van tv kijken op het tijdstip van iemand anders (lineair).

Door de toenemende hoeveelheid content wordt het steeds belangrijker voor uitgevers om hun publiek betrokken en tevreden te houden. De uitdaging vandaag de dag is echter dat het publiek niet de begeleiding krijgt die het nodig heeft om te vinden wat het zoekt, of een manier om de stukjes van een steeds meer gefragmenteerde kijkervaring aan elkaar te knopen. Dit geldt zowel voor mensen die niet weten wat ze willen kijken als voor mensen die dat wel weten. Dit laatste is het duidelijkst bij live sport, dat frustrerend moeilijk te vinden is geworden nu de sportrechten versnipperd zijn over verschillende kanalen en diensten.

Te midden van stijgende kosten heeft de toename van gebundelde diensten MPVD's geholpen om het klantverloop te verminderen, abonnees aan te trekken en klanten een kostenefficiëntere ervaring te bieden. Maar ze bieden geen oplossing voor het probleem van holistische content . Dat komt omdat de diensten binnen bundels gescheiden blijven, met weinig bevredigende voorbeelden van een geïntegreerde gebruikersinterface of uniforme content .

Er is een fundamentele spanning in de markt: gebruikers willen een holistische ervaring, terwijl apps prioriteit geven aan differentiatie, boeiendheid en retentie. Anders gezegd: platforms willen een totaalbeeld geven van het entertainmentlandschap, terwijl apps ervoor willen zorgen dat je ditzelfde landschap door hun specifieke lens bekijkt. Beide intenties zijn niet onjuist, maar de consument betaalt de prijs in de vorm van een inconsistente en gefragmenteerde ervaring. 

Kijk eens naar hoe spraakgestuurd zoeken is geïmplementeerd op uw favoriete platform als een parallel maar actueel voorbeeld: het is onwaarschijnlijk dat de microfoon op uw afstandsbediening zich op zowel het platform als binnen de app op dezelfde manier gedraagt. Sommige implementeren een zachte afstandsbediening in de app, terwijl andere geen spraakgestuurd zoeken ondersteunen. Deze veelvoorkomende discrepantie is te wijten aan de zero-sum-benadering van het 'bezitten' van de spraak-UX en de daarmee gepaard gaande waarde die zoekopdrachtgegevens bieden.  

Het gebruik van spraakgestuurd zoeken door consumenten zal alleen maar toenemen naarmate CTV deze ervaringen met AI (en met name grote taalmodellen) mogelijk maakt. Daarom kunnen we verwachten dat de gebruikerservaring van spraakgestuurd zoeken tussen apps en platforms nog inconsistenter zal worden. Net als bij content is de huidige fragmentatie en differentiatie van de gebruikerservaring van spraakgestuurd zoeken het gevolg van de spanning tussen uitgevers en platforms, en het conflict tussen het gemak dat uniformiteit biedt en de commerciële wens om diensten te differentiëren en de kijker te boeien.

Hoewel ze schreeuwden om de vrijheid die on-demand streaming biedt, worden kijkers nu overspoeld met content overkoepelende structuur of implementatie die hen naar wat ze zoeken leidt. Tegenwoordig is gemiddeld 46% van de streamingkijkers het erover eens dat de overvloed aan content bronnen het moeilijk heeft gemaakt om de content te vinden content willen bekijken, en evenveel mensen geven aan dat ze zich daardoor overweldigd voelen. Bijgevolg zegt tweederde dat ze één menu of gids willen waarin alles in één interface wordt weergegeven. Het percentage is aanzienlijk hoger onder kijkers in Brazilië en de VS.

Vanuit het perspectief van een individueel merk is het gemakkelijk te begrijpen waarom een collectief menu of een collectieve gids misschien niet wenselijk is. Dat gezegd hebbende, kijkers zijn niet op zoek naar een programma omdat het verbonden is aan een specifieke zender of dienst. Ze zijn ernaar op zoek omdat het hen interesseert. Ja, kijkers associëren de populaire serie Wednesday met Netflix, maar dat is alleen omdat ze weten dat dit de dienst is die het programma distribueert. De meeste programma's, met name sportprogramma's, hebben die luxe niet.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op The Streaming Wars.

Aantekeningen

1. NielsenThe Gauge
2. Gracenote 2025 enquête onder streamingconsumenten
3. In het tweede kwartaal van 2025 nam de tijd die werd besteed aan CTV 49% van de tijd van Amerikaanse kijkers in beslag; de tijd die werd besteed aan live tv nam 45% in beslag; Nielsen Insights Data (Nielsen , Nielsen Impact)