Bijna 70% van de nieuwe tv-series van dit jaar is inclusief voor BIPOC

Diversiteit en inclusie zijn de afgelopen jaren steeds belangrijkere overwegingen geworden bij de inkoop van media, vooral in de aanloop naar elk nieuw tv-seizoen in de herfst. Het aanwijzen van de juiste investeringen is echter complexer geworden in het drukke medialandschap, maar de vooruitzichten voor diverse tv-content die dit jaar in première gaat, zien er veelbelovend uit.

Met meer dan 1,2 miljoen unieke videotitels¹ die alleen al beschikbaar zijn voor het Amerikaanse publiek, is media-inkoop complexer dan ooit, vooral vanuit het perspectief van inclusiviteit. Media in diverse handen spelen hierin een cruciale rol, maar premium originele content biedt nieuwe kansen voor mediakopers die inclusiever willen zijn met hun advertentie-uitgaven. Een recente analyse van nieuwe tv-series die dit jaar in première gaan, wees bijvoorbeeld uit dat 85 van de 124 (68,5%) BIPOC²-vertegenwoordiging heeft in de hoofdcast.

Inzoomen op de inclusiviteit van specifieke programming kan mediakopers helpen bij het identificeren van de juiste contentmatches voor hun waardeproposities en boodschappen. Dat komt doordat de gezamenlijke inclusiviteitsniveaus in content jaar op jaar niet veel veranderen binnen lineaire, kabel- en streaming-programming. De overvloed aan content overschaduwt bovendien vaak de toenemende inclusiviteit van de afgelopen jaren.

Het gemiddelde aandeel van de cast³ voor Aziatische en Oceanische inwoners in uitzending-programming steeg bijvoorbeeld van 5% in 2022 naar 5,2% in 2023⁴. Hoewel informatief, verhullen dit soort gemiddelden de echte kansen voor advertentie-inkoop. Ter vergelijking: het aandeel van de cast qua inclusiviteit voor Aziatische en Oceanische inwoners binnen de programming van NBC steeg vorig jaar van 5% tot net onder de 8%, wat hoger is dan het percentage van deze groep binnen de Amerikaanse bevolking (6,8%).

Marketeers beloven de laatste jaren om inclusiever te zijn met hun advertentie-uitgaven, en de meeste inspanningen waren grotendeels gebaseerd op het vinden van media in handen van minderheden, LGBTQ'ers en vrouwen. Naast het vergroten van hun investeringen in media in diverse handen, hebben merken en bureaus toegang tot datasets die de inclusiviteit van hun bredere uitgaven kunnen vergroten. Deze datasets kunnen met name nuttig zijn bij programmatische inkoop naarmate het publiek meer gebruik blijft maken van CTV⁵.

Vanuit het inzicht dat tv-kijkers van 18 jaar en ouder ongeveer 54% van hun totale tv-tijd besteden aan het bekijken van liveprogrammering⁶, benadrukt de analyse van Gracenote van de premières van dit jaar de toenemende diversiteit en inclusie in aankomende premium original-programmering.

Hier zijn enkele hoogtepunten:

• De BIPOC-vertegenwoordiging is hoger dan 50% op alle grote Amerikaanse streamingdiensten.
• Netflix heeft in 2024 de meeste streaming-originalsoriginals en meer dan 30 hiervan hebben een BIPOC-vertegenwoordiging.
• Alle streamingdiensten van Disney hebben BIPOC vertegenwoordigd in de content van het bedrijf die in première gaat op Disney+, Hulu en Freeform.
• Apple TV+ en Amazon hebben beide een BIPOC-vertegenwoordiging van meer dan 75% in hun nieuwe series van 2024.
• Nieuwe programming op traditionele tv-netwerken blijft laag na de stakingen in 2023, maar NBC, FOX en Paramount hebben allemaal programma's die in 2024 debuteren met een BIPOC-vertegenwoordiging in de hoofdcast.

Hoewel streamingdiensten dit jaar meer nieuwe programma's hebben dan traditionele, lineaire kanalen, betekent de verschuiving bij streaminguitgevers naar door advertenties ondersteunde opties en abonnementsvormen dat adverteerders en bureaus volop kansen hebben voor hun tv-bestedingen in de herfst voor alle tv-programmering. Dit is met name relevant nu 75% van het Amerikaanse publiek van 18 jaar en ouder⁵ over CTV-apparaten beschikt om video's te streamen.

En naarmate het CTV-gebruik en de programmatische bestedingen toenemen, kunnen adverteerders nieuwe en opkomende datasets inzetten om specifieke doelgroepen beter te bereiken en te betrekken via relevante content. Dit helpt om een groter gevoel van inclusie te bevorderen binnen het brede medialandschap.

Notities

1. Gracenote Global Video Data; mei 2024
2. Zwarte, inheemse en andere gekleurde mensen.
3. Het percentage van een identiteitsgroep dat deel uitmaakt van de vaste castleden van een programma.
4. Gracenote Inclusion Analytics
5. CTV verwijst naar elke televisie die is verbonden met internet. Het meest voorkomende gebruik is het streamen van video-content.
6. Nielsen National TV Panel; Q4 2023

Download voor extra inzichten het rapport over inclusieve advertentie-uitgaven van 2024 van Gracenote.