Metagegevens: De ontbrekende schakel in reclametransparantie bij CTV

Door Bill Michels, chief product officer

Het internet heeft de manier waarop we tv kijken veranderd. Nu connected TV (^CTV1) bijna alomtegenwoordig is in de VS, besteden Amerikaanse volwassenen bijna 45% van hun dagelijkse ^tv-tijd2 aan content die ze van het internet halen. 

Het IAB voorspelt dat digitale video dit jaar goed zal zijn voor 58% van alle tv- en video-uitgaven en adverteerders racen om bij te ^blijven3. Maar hoewel marketeers de verschuiving begrijpen, blijven velen onzeker over de effectiviteit van de dollars die ze investeren. 

Van de CMO's die werden ondervraagd voor Dentsu's meest recente wereldwijde onderzoek naar advertentie-uitgaven, zei 48% dat het moeilijk is om te weten of de nieuwe videomarkt net zo effectief zal zijn als televisie-uitzendingen, en 34% zei dat ze moeite hebben om de waarde van de videomarkt te begrijpen.

Veel hiervan is te wijten aan transparantie. Al te vaak hebben adverteerders geen zicht op de content van hun aankopen van CTV-inventaris en krijgen ze meestal geen inzicht in hoe hun advertenties presteren in de verschillende content (genre, cast, series, live-evenementen, specifieke scènemomenten) waarin hun advertenties verschijnen. Dit is een probleem voor zowel gecureerde deals als open market buys.

Metadata - de beschrijvende informatie over digitale contentkan die broodnodige transparantie bieden. Maar hiaten in de content , inconsistenties en een gebrek aan standaardisatie vormen belangrijke belemmeringen voor vooruitgang.

Om beter te begrijpen waar de gaten zitten, heeft Gracenote onlangs een kleine steekproef van sportprogramma's (live sport, sportpraatjes, hoogtepunten) van verschillende CTV-uitgevers bekeken. Van de 28 items in de steekproef bevatten er slechts vier competitie-informatie. Drie van de vier specificeerden welke teams speelden, terwijl drie van de 28 geen genre-informatie bevatten.

Hierin ligt het belang van gestandaardiseerde en door de industrie goedgekeurde metadata. Op een basisniveau zoeken programmatische advertentieplatforms naar signalen in de vorm van tekst (d.w.z. code) om aankoop- en verkoopbeslissingen te onderbouwen. Wanneer metadata ontbreken, onvolledig of inconsistent zijn, missen programmatic platforms cruciale informatie die ervoor zorgt dat de juiste advertenties in de juiste content verschijnen.

Genormaliseerde en verbeterde metadata bieden een aanzienlijk inzicht in de inventaris van CTV, inclusief de details die nodig zijn om premium video's te onderscheiden van andere content. Dit is van cruciaal belang als uitgevers van CTV-apps de waarde van hun inventaris voor adverteerders willen verhogen.

Ondanks het belang van uitgebreide metadata in content , worden verzoeken om transparantie in CTV-inventaris steeds gedetailleerder, vooral omdat de rechten op live sport migreren naar streamingplatforms. Hier bieden tv-gegevens een extra transparantielaag die een onderscheid maakt tussen een NBA play-off wedstrijd en een programma met hoogtepunten uit de sport of een NWSL wedstrijd die op hetzelfde moment wordt uitgezonden of gestreamd.

Hier is een voorbeeld: Van de meer dan 1.600 FAST-kanalen die worden gevolgd door Gracenote Global Video Data, zijn er 221 gewijd aan sport. In maart hebben deze kanalen meer dan 16.000 programma's uitgezonden. Hier kunnen de gegevens van TV-overzichten identificeren welke programma's nieuwe en live wedstrijden bevatten. Van alle sportprogramma's op FAST-kanalen in maart bestond slechts 3,9% uit live teamsporten (bijv. honkbal, voetbal, basketbal) en 0,7% uit live individuele sporten (bijv. poker, darts, racen).

Gegevens over tv-overzichten maken ook schaalvergroting van CTV-reclame mogelijk. De thuiswedstrijd van de Indiana Fever (WNBA) werd bijvoorbeeld uitgezonden op bijna 2.000 individuele kanalen in de VS, waarvan meer dan 1.000 op ^CTV4. Door de gegevens van tv-aanbiedingen voor individuele wedstrijden af te tappen, kan inventaris op schaal worden ingekocht - niet alleen op één kanaal van één uitgever. Als je weet op welke ALLE plaatsen een programma wordt uitgezonden door ALLE verschillende rechthebbenden, kan het schalen van een gerichte campagne veel effectiever worden. 

De televisie blijft een steunpilaar voor mediaconsumptie, maar de migratie van consumenten die toegang hebben tot de televisie via CTV-apps blijft van invloed op de manier waarop adverteerders hun uitgaven plannen, kopen en meten. Met de ongelooflijke verscheidenheid aan content en kanalen in het CTV-landschap, zal metadata zijn kritieke rol in het ondersteunen van content overstijgen en een belangrijke rol spelen in reclame. Vandaag, en in de toekomst, biedt het de transparantie die nodig is om programmatische aankoop- en verkoopbeslissingen op schaal te onderbouwen. Het heeft ook het potentieel om het vertrouwen van CMO's in CTV-reclame te vergroten.

Aantekeningen

1. CTV verwijst naar elke televisie die verbonden is met het internet. De meest voorkomende toepassing is het streamen van videocontent.
2. Nielsen Nationaal TV Panel; Q4 2024
3. 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Rapport
4. Gracenote TV listing en streaming beschikbaarheidsgegevens; 22 april 2025

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op The Streaming Wars.