Metadata van media: Het essentiële onderdeel voor succes in streaming

Het tv-publiek blijft de snoeren doorknippen en streaming omarmen. In mei 2023 was het percentage Amerikaanse tv-huizen met kabel gedaald tot 46,^4%1, een daling van 12% in één jaar. Met aanzienlijk meer keuze op streamingplatforms is de aantrekkingskracht duidelijk, maar de brede verspreiding van content heeft het voor het publiek lastig gemaakt om iets te vinden om naar te kijken.

Volgens Nielsen's Streaming Content Consumer Survey van juni 2023 besteedt het publiek nu gemiddeld 10-en-een-halve minuut aan het zoeken naar iets om naar te kijken, wat een stijging is ten opzichte van bijna 7-en-een-halve minuut in het begin van 2019. Het wordt nog erger: 20% van het publiek zegt dat ze niet weten wat ze willen kijken voordat ze gaan zoeken, niets kunnen vinden om naar te kijken en dan besluiten om in plaats daarvan iets anders te gaan doen.

Er zijn twee belangrijke factoren die content ontdekking in de huidige streaming-eerste tv-wereld belemmeren:

• Een overweldigend aanbod van content en content bronnen
• Beperkte metadata voor media

Laten we in elk van deze duiken. 

Het huidige video content landschap is uitgestrekt

In slechts een paar jaar tijd zijn de keuze en de betrokkenheid geëxplodeerd. Toen Nielsen in mei 2021 The Gauge lanceerde, was streaming goed voor 26% van het totale tv-gebruik en werden daarbinnen slechts vijf streamingdiensten onafhankelijk gerapporteerd. In juli 2023 was streaming uitgegroeid tot 38,7% van het totale tv-gebruik en werden 11 afzonderlijke diensten onafhankelijk ^{gerapporteerd2}. Maar dat is nog maar het topje van de ijsberg.

Wereldwijd heeft het tv-publiek nu meer dan 2,7 miljoen individuele ^videotitels3 om uit te kiezen, en 86,7% daarvan is beschikbaar via streamingdiensten. Er was een tijd dat het publiek kon kiezen uit slechts een handvol streamingdiensten, maar nu heeft Gracenote Global Video Data een record van bijna 40.000 verschillende kanalen en streaming ^{videobronnen4} waaruit het publiek kan kiezen.

De combinatie van het enorme aanbod van individuele videotitels en streamingdiensten is voor velen te veel geworden om door te navigeren. Het publiek heeft alle controle, maar als ze iets niet zien wat ze leuk vinden, is een andere optie slechts een klik verwijderd.

Verrijkte metadata helpen bij het vinden van moderne content

Toen een tv-show of film beschikbaar was op een specifiek tv-kanaal of kabelkanaal en op een bepaald tijdstip werd uitgezonden, hoefden de bijbehorende metagegevens niet veel meer te bevatten dan de meest elementaire informatie over het programma: titel, hoofdrolspeler, genre, classificatie, speelduur, enz. Te midden van de keuze die vandaag beschikbaar is, is dit basisniveau van metadata niet in staat om het publiek te helpen iets te vinden waarin ze persoonlijk geïnteresseerd zijn. Bedenk bijvoorbeeld eens hoeveel programma's tot het genre drama behoren.

Om het publiek de mogelijkheid te bieden om succesvolle content ontdekkingsreizen te maken, maken veel makers, distributeurs en platforms gebruik van Gracenote Video Descriptors -granulaire metadata die een veel completer beeld geven van een individuele tv-show of film. 

Neem ter illustratie de dramaserie The L Word van Showtime. Tijdens de oorspronkelijke looptijd van 2004-2009 hoefde het publiek alleen maar naar de agenda te kijken en af te stemmen op het netwerk om het programma te bekijken. Vandaag de dag is het een van de meer dan 2,3 miljoen titels die beschikbaar zijn voor het wereldwijde streamingpubliek. Deze realiteit benadrukt het belang van personalisatie en de gebruikerservaring binnen individuele diensten.

De 73 afleveringen van The L Word zijn wereldwijd op veel diensten beschikbaar, maar worden mogelijk niet vermeld in de aanbevelingscarrousel van een dienst of genoemd tussen de vele andere programma's die worden aangeboden. Om dit programma in contact te brengen met kijkers die mogelijk geïnteresseerd zijn, zijn er 31 individuele beschrijvingen die meer genuanceerde, diepgaande informatie geven die een aanvulling is op de basisinformatie van het programma.

Naast het aandrijven van content ontdekking, zal granulaire metadata van cruciaal belang zijn als content distributie afstapt van exclusieve licentieovereenkomsten. Elke dienst die hetzelfde content aanbiedt als een concurrerende dienst zal moeten leunen op iets anders dan content om publiek aan te trekken en betrokken te houden.

Terwijl het groeiende aanbod van gratis televisie met toegevoegde waarde (FAST) grotendeels content bevat die ook elders te vinden zijn, dringt de trend ook door tot de traditionele streamingdiensten. HBO, via Warner Bros. Discovery (WBD), bijvoorbeeld, brak onlangs met zijn karakter door de distributierechten van een aantal van zijn spraakmakende originele titels te licenseren aan Netflix-een stap die volgde op WBD's aangekondigde FAST-samenwerking met Roku en Tubi waarbij een handvol titels betrokken waren die voorheen exclusief voor HBO waren. 

"Op dit moment zijn er heel veel ervaringen, maar heel weinig personalisatie", zegt Filiz Bahmanpour, VP of product bij Gracenote, een Nielsen bedrijf. "Velen zeggen dat FAST-diensten exclusieve content, originele programmering en marketing nodig zullen hebben om te slagen, maar ik denk dat gebruikerservaring en personalisatie de echte differentiators zullen zijn. Alle streamingdiensten, inclusief FAST, moeten de juiste content en reclame bij de juiste gebruiker krijgen via merchandising, curatie en data science."

Er is een duidelijke verschuiving gaande binnen de streamingindustrie. Het werven van abonnees is niet langer de sleutel tot groei op lange termijn, vooral omdat mediaonderzoeksbureau Digital TV Research onlangs voorspelde dat de wereldwijde inkomsten uit FAST en advertentie-ondersteunde video on-demand tegen 2028 $109 miljard zullen bedragen. Met de verbreding van het content landschap, aangevuld met een verschuiving weg van content exclusiviteit, zal de last van de publieksbetrokkenheid blijven verschuiven naar individuele platforms en diensten.

Download voor meer inzicht ons nieuwste State of Play-rapportdat zich richt op het belang van datagestuurde personalisatie en streaming content ontdekking.

Aantekeningen

¹ Nielsen Nationaal TV Panel, 15 mei 2023
2 Diensten worden onafhankelijk gerapporteerd zodra ze goed zijn voor minstens 1% van het totale tv-gebruik
3 Gracenote Wereldwijde Video Data
4 Vanaf juni 2023. Elk kanaal vertegenwoordigt een unieke bron van lineaire programmering, zoals ABC en Flicks of Fury, een origineel kanaal op Pluto TV. Elke bron van streaming video vertegenwoordigt een individuele aanbieder, zoals Netflix en Disney+.

*Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.