Hoe merken kunnen inspelen op de groei van live sport op FAST-kanalen

Sportprogrammering is altijd een van de populairste genres van tv-content gebleken, ongeacht het formaat. Van de tijd van gratis uitzendingen tot pay-per-view, via kabel en nu streaming: sportfans hebben steevast een manier gevonden om te kijken naar de wedstrijden, teams en competities die hun passie voeden.

Nu de videodistributie verder versnippert, betreden free ad-supported streaming television-kanalen (FAST) nu ook het veld. Ze voegen zich bij abonnementsdiensten voor streaming die hun catalogi blijven versterken door te investeren in uitzendrechten voor live sport. 

FAST-kanalen worden soms gezien als een toevluchtsoord voor klassieke tv-programmering, maar hebben hun bibliotheken gestaag uitgebreid om nieuwere content aan te bieden dan populaire SVOD-diensten. Bij bijna 50% van de FAST-programmering is deze afkomstig uit 2020 of later. En deze kanalen nemen sport ook gewoon mee in die ontwikkeling.

Alleen al in 2025 is het aantal sport-FAST-kanalen dat door Gracenote wordt bijgehouden met meer dan 34% gestegen; deze kanalen bieden meer dan 3.800 programma's aan, waaronder live-evenementen, praatprogramma's, hoogtepunten en voorspellingsshows. Per september 2025 waren sportkanalen het best vertegenwoordigde genre in het FAST-landschap na amusement¹.

Naast een overvloed aan programmering die in de afgelopen vijf jaar is geproduceerd², raken FAST-kanalen ook steeds meer betrokken bij de distributie van live sport. 

Hoewel het vanuit het oogpunt van fanbetrokkenheid uiterst aantrekkelijk is, vormt de aanhoudende toevoeging van live sport aan de FAST-programmering een aanzienlijke kans voor merken en bureaus, simpelweg vanwege de real-time aantrekkingskracht op sportfans.

De rol van metadata bij sport

Hoewel sportcontent ontzettend populair is, is deze niet altijd even gemakkelijk te identificeren of vindbaar in programmatische omgevingen, die inmiddels goed zijn voor 85% van alle CTV-advertentie-inkopen.

Veel sportgerelateerde content verschijnt niet op specifieke sportkanalen, en een groot deel is noch nieuw noch live. Deze factoren maken programmametadata een cruciaal element voor programmatische advertentie-inkopen rond sport – in tegenstelling tot directe deals, die worden afgehandeld door mensen die precies weten wat er wordt gekocht en verkocht.

Van de unieke sportprogramma's op FAST-kanalen in september bestond slechts 38% uit livecompetities. Het vermogen om door de versnippering van CTV heen te breken en onderscheid te maken tussen livewedstrijden en herhalingen, en tussen team- en individuele competities, verandert de waarde van deze evenementen aanzienlijk vanuit het perspectief van de in- en verkoop van advertenties.

Effectieve contentmetadata helpt ook om potentiële onduidelijkheden weg te nemen. En door tv-gidsen, competities, uitzendtijden en kanaaldata toe te voegen, plus informatie over play-offs, teams en spelers, neemt de transparantie van CTV-voorraad aanzienlijk toe. Hierdoor wordt programmatisch inkopen een helder proces dat verspilling van budget vermindert.

Het bereik van het publiek maximaliseren met streaming

Tegenwoordig ontbreekt het bij veel live sportevenementen aan exclusiviteit, in de zin dat er weliswaar een primaire lineaire of streamingzender voor een specifieke wedstrijd kan zijn, maar dat dit meestal slechts het tipje van de ijsberg is voor een veel langere lijst van nationale en lokale gelijktijdige uitzendingen. 

Deze simulcasts segmenteren het publiek voor zelfs de grootste wedstrijden, maar adverteerders begrijpen wellicht niet volledig waar kijkers afstemmen – en welke gerichte kansen er binnen die specifieke groepen liggen.

Voetbal is een bijzonder populaire sport op streamingdiensten (zowel FAST als andere), wat adverteerders toegang geeft tot een divers publiek en extra bereik oplevert dat verder gaat dan traditionele televisie. In september verschenen verschillende NWSL-wedstrijden op FAST-kanalen (als simulcast of herhaling), net als mannenwedstrijden uit het Verenigd Koninkrijk, Mexico, Italië, Spanje en daarbuiten. 

Sommige van die wedstrijden verschenen exclusief op streamingdiensten, wat unieke programmatische inkoopkansen biedt – mits er sprake is van effectieve metadata rond die live content. 

Naarmate de streaming van internationale sport in de VS groeit (vooral rond voetbal), wordt die metadata crucialer voor advertenties om een publiek te bereiken dat helemaal geen content meer kijkt in traditionele tv-omgevingen. 

In de afgelopen 12 maanden heeft 22,5% van de VS internationale sport gestreamd³, waaronder Europees en Mexicaans voetbal en Formule 1, een flinke stijging ten opzichte van 2022 toen dit nog 17,7% was. Dit laat, versterkt door toenemende connectiviteit, een groeiend momentum zien voor deze unieke content, vooral nu rechtなんでs streaming inzetten voor extra content (zoals Peacock, Paramount+ en ESPN allemaal doen en zullen blijven doen) en adverteerders dit groeiende landschap moeten begrijpen in relatie tot hun bereikmogelijkheden.

Wat is de volgende stap?

Streaming – inclusief FAST-kanalen – zal naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen bij het bekijken van sport, waardoor het des te belangrijker wordt voor adverteerders om te begrijpen hoe ze zich strategisch kunnen positioneren in deze opkomende markt. En naarmate die verschuiving plaatsvindt, wordt programmatische CTV-advertentie-inkopen nog belangrijker: waarbij programmatische inkoop – en de vereiste contentmetadata – centraal komt te staan.

Notities

1. Gracenote definieert het amusementsgenre als tv-programma's die worden aangeboden in een niet-verhalend formaat dat meestal live in een studio wordt gefilmd. Deze programma's zijn ontworpen om ontspanning, informatie en algemeen vermaak te bieden.
2. 46% van de programmering op FAST-kanalen is geproduceerd tussen 2020 en heden; Gracenote Global Video Data
3. Nielsen Scarborough USA; uitgave 1 van 2025