Contextuele CTV stelt adverteerders in staat om kijkers te ontmoeten waar ze zijn

Door Trent Wheeler, Chief Product Officer

Er is geen ontkennen aan de kracht van marketing en de manieren waarop merken hun verhalen en vertellingen integreren in het leven van een betrokken publiek.

Maar wat als we te beperkt zijn geworden in hoe we met mensen omgaan, vooral als het gaat om digitale media?

Denk er eens over na. Digitale kanalen hebben marketeers enorm veel macht gegeven om zoveel mogelijk informatie over consumenten te verzamelen, die ze vervolgens gebruiken om zich in het leven van mensen te mengen.

Als het goed wordt gedaan, is het een naadloze en plezierige ervaring. Als het niet goed wordt gedaan, voelt het precies zoals het klinkt: doelgericht.

Niemand wordt graag achtervolgd. Denk aan dat meubelstuk dat je ooit hebt bekeken en dat nu rondspookt op elke pagina die je laadt. Ondertussen belanden ongevraagde e-mails in de prullenbak, wordt de pre-roll-advertentie voor de YouTube-video die je probeert te bekijken overgeslagen en wordt de telemarketeer die tijdens het eten belt geblokkeerd.

Dus wat als we de vergelijking omdraaien van duwen naar trekken? Maak van de uitwisseling er een die mensen echt willen ervaren. Klinkt geweldig, toch? Wij, als consumenten, zouden genieten van de mogelijkheid om iets leuks te doen in plaats van te worden voorgeschoteld voor een product dat we nooit zullen gebruiken.

Laten we het publiek ontmoeten waar het is

Laten we ons om te beginnen richten op tv, de media die het meeste publiek trekt. Van hieruit gaan we dieper in op de content die het publiek krijgt via een internetverbinding. Aangesloten tv (^CTV1) is niet alleen de belangrijkste groeimotor in de tv-ruimte, maar blijft ook kijktijd weghalen bij traditionele uitzendingen en kabelopties.

In het eerste kwartaal van 2024 besteedden volwassen kijkers 45% van hun totale tv-tijd aan ^CTV2, wat bijna perfect overeenkomt met de content waar kijkers naar kijken. In juli 2024 was streaming goed voor iets meer dan 41% van de totale tijd die kijkers besteden aan ^TV3.

Laten we nu eens anders gaan denken over hoe merken de dialoog aangaan met hun publiek. In plaats van ons te richten op de mensen, richten we ons op de content. Waarom? Hier zijn twee overwegingen:

• Digital content bevat gedetailleerde informatie over content die merken kan helpen te begrijpen waarin ze investeren.
• Inzicht in content kenmerken kan merken helpen om doelgroepen te bereiken die content met die kenmerken bekijken.

Ik realiseer me dat deze ommezwaai vreemd klinkt, maar volg me even. Ten eerste biedt datagedreven marketing merken veel informatie over wie er naar specifieke programma's kijkt. Ten tweede is het steeds complexer geworden om rechtstreeks met consumenten in contact te komen - een dynamiek die merken misschien niet in staat stelt om de on-target resultaten te behalen die ze nastreven.

In traditionele webgebaseerde omgevingen, bijvoorbeeld, zijn digitale on-target rates in de VS op zijn best ^{middelmatig4-en}tech bedrijven en marketeers hebben hier meer dan 20 jaar ervaring mee. CTV combineert digitale efficiëntie met het bereik van TV, maar we weten dat veel marketeers de waarde van hun CTV-uitgaven nog niet inzien. Volgens Nielsen's 2024 Upfront/Newfront survey, bijvoorbeeld, staat CTV ver achter online video en display voor het behalen van de belangrijkste KPI's van marketeers.

Contextuele reclame in context plaatsen

Gezien de toenemende dichtheid van onze moderne mediaomgeving, gekoppeld aan de uitdagingen die daarmee gepaard gaan, hebben marketeers de kans om hun vooruitzichten op weerklank bij het publiek te verbeteren door hun aandacht te richten op de content waar kijkers naar kijken in plaats van op de kijkers zelf. Wanneer reclame gepaard gaat met complementaire content, leidt aandacht van het publiek tot een hogere resonantie, gunstigheid, herinnering en loyaliteit.

Ik suggereer niet dat we traditionele digitale marketingtactieken moeten opgeven. Maar ik suggereer wel dat in een tijdperk waarin consumenten relevante, gepersonaliseerde ervaringen zijn gaan verwachten - en advertenties op CTV omarmen - de informatie over programma-eigenschappen een onaangeboorde rijkdom aan context is voor marketeers.

Laten we dit eens onder druk controleren. Amazon Prime's Fallout, bijvoorbeeld, kwam meteen na zijn debuut binnen in de top 10-ranglijst opNielsen. In de eerste vier dagen werden er al 2,9 miljoen minuten naar gekeken. Elke marketeer zou dol zijn op dat soort publiciteit, maar informatie over dit programma, zoals de ouderlijke controle, suggereert dat sommige merken, producten en diensten misschien beter passen dan andere - in ieder geval met betrekking tot waar het publiek op heeft afgestemd om naar te kijken.

De metadata van Fallout bieden marketeers niet alleen een reeks suggesties voor creatieve behandelingen, maar kunnen merken ook helpen bepalen of het programma een goede reclameplaats is. Wetende dat de meeste doelgroepen wel een idee hebben van de premisse van de show - en mogelijk van de oorsprong van de videogame - kunnen merken in de game-, avonturen-, financiële, vastgoed- en reisbranche gemakkelijk gebruikmaken van de rijke metadata van het programma om reclame te ontwikkelen die het publiek meer biedt van wat ze willen beleven.

Zou een luier- of tapijtreclame de plank misslaan? Zeker niet alleen vanwege de categorie of het publiek. Maar zou iets dat aansluit bij de premisse, het thema en de algemene sfeer van de show de aandacht van het publiek trekken? Absoluut.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op streamingmedia.com.

Aantekeningen

1. CTV verwijst naar elke televisie die verbonden is met het internet. De meest voorkomende toepassing is het streamen van videocontent.
2. Tv-kijkers brachten 14:20 van hun 31:15 uur tv-tijd per week door bij CTV; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. NielsenDe meter.
4. NielsenHet 2023 Nielsen ONE Ads Benchmark Report rapporteert dat de gemiddelde on-target rate voor computers en mobiel 64% is.