Contextuele CTV stelt adverteerders in staat om kijkers te bereiken waar ze zijn

Door Trent Wheeler, Chief Product Officer

Er valt niet te ontkennen hoe krachtig marketing is en op welke manieren merken hun verhalen en narratieven verweven in het leven van betrokken doelgroepen.

Maar wat als we te nauw zijn geworden in de manier waarop we mensen betrekken, vooral als het gaat om digitale media?

Denk er maar eens over na. Digitale kanalen hebben marketeers enorme macht gegeven om zoveel mogelijk informatie over consumenten te verzamelen, die ze vervolgens gebruiken om zich op te dringen aan het leven van mensen.

Als het goed wordt gedaan, is het een naadloze en prettige ervaring. Als het niet goed wordt gedaan, voelt het precies zoals het klinkt: getarget.

Niemand wordt graag achtervolgd​​. Denk maar aan dat meubelstuk waar je één keer naar hebt gekeken en dat nu elke pagina blijft achtervolgen die je laadt. Ondertussen belanden ongevraagde e-mails in de prullenbak, wordt de pre-roll-advertentie voor de YouTube-video die je wilt bekijken overgeslagen en wordt de telemarketeer die tijdens het avondeten belt geblokkeerd.

Wat als we de vergelijking nu eens omdraaien van duwen naar trekken? Zorg ervoor dat de uitwisseling er een is die mensen daadwerkelijk willen ervaren. Klinkt goed, toch? Wij, als consumenten zelf, zouden de kans aangrijpen om met iets leuks bezig te zijn in plaats van lastiggevallen te worden met een product dat we nooit zullen gebruiken.

Laten we het publiek ontmoeten waar het zich bevindt

Laten we als uitgangspunt focussen op tv—de grootste mediatrekker onder het publiek. Laten we vanaf hier dieper ingaan op de content die het publiek via een internetverbinding ontvangt. Naast het vertegenwoordigen van de belangrijkste groeimotor in het tv-landschap, blijft connected TV (CTV¹) kijkloze tijd wegsnoepen bij traditionele uitzend- en kabelopties.

In het eerste kwartaal van 2024 besteedden volwassen kijkers 45% van hun totale tv-tijd aan CTV², wat bijna perfect overeenkomt met de content waar kijkers naar kijken. In juli 2024 was streaming goed voor iets meer dan 41% van de totale tv-tijd van kijkers³.

Laten we nu de manier heroverwegen waarop merken denken over interactie met het publiek. Laten we ons niet richten op de mensen, maar op de content. Waarom? Dit zijn twee overwegingen:

• Digitale content bevat gedetailleerde informatie over de content waarmee merken kunnen begrijpen waarin ze investeren.
• Het begrijpen van contentattributen kan merken helpen om doelgroepen te bereiken die content met die attributen bekijken.

Ik besef dat de omslag vreemd klinkt, maar heb even geduld met me. Ten eerste biedt datagestuurde marketing merken voldoende informatie over wie specifieke programma's bekijkt. Ten tweede is het rechtstreeks betrekken van consumenten steeds complexer geworden—een dynamiek waardoor merken mogelijk niet de resultaten behalen die ze nastreven.

In traditionele webgebaseerde omgevingen zijn digitale doelgroepbereikpercentages in de VS bijvoorbeeld op zijn best middelmatig⁴—en techbedrijven en marketeers hebben hier al meer dan 20 jaar ervaring mee. CTV combineert digitale efficiëntie met het bereik van tv, maar we weten dat veel marketeers de waarde van hun CTV-uitgaven nog niet terugzien. Volgens de Upfront/Newfront-enquête 2024 van Nielsen stond CTV bijvoorbeeld ver achter bij online video en display wat betreft het behalen van de belangrijkste KPI's van marketeers.

Contextual advertising in de juiste context plaatsen

Gezien de toenemende dichtheid van onze moderne mediaomgeving, samen met de uitdagingen die daarmee gepaard gaan, hebben marketeers de kans om hun kansen op resonantie bij het publiek te vergroten door hun aandacht te richten op de content die kijkers bekijken in plaats de kijkers zelf. Wanneer reclame wordt gekoppeld aan complementaire content, leidt de aandacht van het publiek tot een hogere resonantie, waardering, herinnering en loyaliteit.

Nu suggereer ik niet dat we traditionele digitale marketingtactieken moeten opgeven. Maar ik suggereer wel dat in een tijd waarin consumenten relevante, gepersonaliseerde ervaringen verwachten—en advertenties op CTV omarmen—de informatie over programmakeurmerken een onontgonnen bron van context is waar marketeers op kunnen bouwen.

Laten we dit eens controleren. Amazon Prime's Fallout kwam bijvoorbeeld meteen binnen in de Top 10-ranglijst van Nielsen toen het uitkwam, en vergaarde 2,9 miljoen minuten aan kijktijd in de eerste vier dagen van beschikbaarheid. Elke marketeer zou van dat type blootstelling houden, maar informatie over dit programma, zoals de leeftijdscategorie, suggereert dat sommige merken, producten en diensten wellicht beter passen dan andere—althans met betrekking tot wat het publiek heeft gekozen om te bekijken.

Niet alleen biedt de metadata rondom Fallout marketeers een reeks suggesties voor creatieve behandelingen, het kan merken ook helpen bepalen of het programma geschikt is voor reclame. Wetende dat de meeste doelgroepen enig idee hebben van het uitgangspunt van de show—en mogelijk de roots in videogames—zouden merken in de gaming-, avonturen-, financiële diensten-, vastgoed- en reisbranche gemakkelijk kunnen putten uit de rijke metadata van het programma om advertenties te ontwikkelen die het publiek meer bieden van wat ze zijn komen ervaren.

Zou een luier- of tapijtreclame de plank misslaan? Zeker niet alleen vanwege de categorie of de doelgroep. Maar zou iets dat aansluit bij het uitgangspunt, thema en de algemene sfeer van de show de aandacht van het publiek trekken? Absoluut.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op streamingmedia.com.

Notities

1. CTV verwijst naar elke televisie die is verbonden met internet. Het meest voorkomende gebruik is het streamen van video-content.
2. Tv-kijkers besteedden 14:20 van hun 31:15 uur aan tv-tijd per week aan CTV; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. The Gauge van Nielsen.
4. Het Nielsen ONE Ads Benchmark Report 2023 van Nielsen vermeldt dat het gemiddelde percentage treffers op de doelgroep op computers en mobiele apparaten 64% bedraagt.