Casestudy
Precisie op schaal
Content intelligence inzetten om in contact te komen met kijkers van college football
Introductie
Om de merkbekendheid te vergroten, breidde het Mexicaanse biermerk Dos Equis onlangs zijn advertentiestrategie uit naar CTV, maar het wilde de zekerheid dat zijn advertenties alleen zouden verschijnen in spraakmakende college football-programma's.
Doelstelling
Zorg voor CTV-advertentieplaatsingen binnen College Football Playoff-wedstrijden en gerelateerde flankerende programmering.
Dos Equis, een biermerk dat bekend staat om zijn langlopende campagne 'Most Interesting Man in the World', lanceerde een omnidirectionele campagne rondom College Football genaamd 'Go for Dos'. De campagne bestond uit sweepstakes, evenementen op de campus, merchandise en specifieke college football-videocreatives, en het merk wilde de campagne uitbreiden naar zijn programmatische CTV-inkopen, maar met zeer specifieke doelstellingen voor contenttargeting.
Identificeer specifieke sportevenementen in de programmatische biedstroom
Waar directe inkopen bij uitgevers gegarandeerde plaatsingen bieden, is het identificeren van specifieke sportevenementen in de programmatische biedstroom historisch gezien een uitdaging geweest. Om te voldoen aan strikte CPM-benchmarks en geografische vereisten, zocht Dos Equis naar een programmatische oplossing die de precisie van een directe inkoop kon evenaren tegen een schaal en prijs die aansloten bij de brede familiemix.
Drie andere factoren bemoeilijkten de uitvoering:
- Live playoff-wedstrijden zijn spraakmakende evenementen met een tijdslimiet waarin programmatische beschikbaarheid vaak schaars is.
- De specifieke geografische overlays van het merk verkleinen de inventarispoule nog verder.
- Strenge categorievoorschriften voor alcohomerken maakten nauwkeurige contentidentificatie cruciaal om levering zonder verspilde impressies te garanderen.
Content-niveau data en een gecureerd segment van de gewenste programmering
Dentsu X werkte samen met Index Exchange als preferente sell-side provider (SSP) en gebruikte de content-niveau data van Gracenote om een segment van CFP-wedstrijden en aanverwante programmering te activeren in premium streaminginventaris—waaronder DirecTV—waardoor een gesloten oplossing ontstond, van activatie tot en met rapportage na de campagne.
We hadden programmatische executie nodig die paste bij de precisie van een directe inkoop, vooral voor live sporten. Het gebruik van Gracenote metadata via Index Exchange stelde ons in staat om vol vertrouwen aanwezig te zijn op de exacte college football-momenten die we wilden, met behoud van efficiëntie en schaal.
Belangrijkste bevindingen
van de impressies uitgezonden in live CFP-wedstrijden
(vs. college football-aanverwante content)
Onder CPM-benchmark
van de impressies uitgezonden binnen college football-content
Live sporten vereisen een niveau van contentprecisie dat in het verleden traditioneel moeilijk te ondersteunen was op schaal. Maar door meer granulaire targeting op content-niveau mogelijk te maken via Index Exchange, kunnen we inspelen op de behoeften van merken rond live evenementen en tegelijkertijd het handmatige operationele werk intern verminderen, wat zorgt voor een efficiëntere ervaring voor zowel kopers als onze teams. Hierdoor kon Dos Equis verschijnen bij de exacte wedstrijden die ertoe doen — en zo de kracht van live sport leveren met de flexibiliteit en efficiëntie van programmatisch inkopen.
Resultaten
Succesvolle schaalvergroting binnen niche-sportprogrammering
De data van Gracenote, toegepast op de voorraad van Index Exchange, kon succesvol en efficiënt worden opgeschaald met niche-sportparameters. De rapportage die aan Dentsu en Dos Equis werd gepresenteerd, gaf hun volledige transparantie over hun impressies en bevestigde dat ze de beoogde omgevingen met een hoge impact bereikten. Vreemd genoeg stroomden er geen andere soorten sporten, waaronder NFL, in de campagne, wat aangeeft dat de data erin slaagde om succesvol onderscheid te maken tussen verschillende soorten football-content.
Chirurgische contentprecisie en CPM-efficiëntie
Door de metadata van Gracenote te integreren met de voorraad van Index Exchange, schaalde Dos Equis met succes een nichestrategie voor live sport op met nul verspilling. Dit partnerschap bewees dat merken chirurgische contentprecisie kunnen bereiken met behoud van strikte CPM-efficiëntie—en biedt zo een krachtige programmatische oplossing die traditionele plaatsingen rechtstreeks bij de uitgever effectief aanvult.
Laten we het hebben over je CTV-advertentiebehoeften
Als u resultaten wilt behalen met CTV Content Intelligence, kan Gracenote u helpen.