De inclusiviteit in nieuwe tv-content is toegenomen, maar de advertentie-uitgaven blijven achter

Naast het aantrekken van publiek is inclusieve tv-programmering een belangrijk overwegingspunt voor mediakopers. Maar ondanks de vooruitgang van de sector om meer inclusie en vertegenwoordiging in content te creëren, blijven de reclamebudgetten achter.

Hoewel de gemiddelde inclusieniveaus in tv-programmering jaar op jaar niet veel veranderen, wordt nieuwe, originele tv-content op programmaniveau steeds diverser, zoals wordt beschreven in ons recent Diverse by design-rapport. Ondanks de nieuwe kansen die deze programma's bieden aan mediakopers die inclusiever willen zijn met hun advertentie-uitgaven, overstijgt de hoeveelheid inclusieve programmering ruimschoots de investeringen hierin door merken.

Om tot de bevindingen voor ons meest recente rapport over inclusieve advertentie-uitgaven te komen, analyseerde Gracenote 11 miljard dollar aan uitgaven die in 2023 werden toegewezen aan lineaire tv-programma's om te bepalen hoe inclusief deze uitgaven waren. Globaal genomen werd slechts 46% van de uitgaven geïnvesteerd in etnisch/raciaal inclusieve content (d.w.z. BIPOC¹). De percentages lagen lager voor individuele identiteitsgroepen, waaronder vrouwen. Om als inclusief te worden beschouwd, moest het aandeel van de cast² voor individuele groepen gelijk zijn aan of hoger zijn dan de bevolkingsschatting in de VS voor die groep.

Op een nog gedetailleerder niveau belichten de bevindingen gebieden met mogelijke over- en onderinvesteringen in verschillende sectoren. De belangrijkste conclusie is dat alle sectoren te weinig investeren in content die inclusief is voor vrouwen. De investeringspercentages in de onderstaande tabel zijn geschaald naar het aandeel van de cast voor elke identiteitsgroep. Bekeken vanuit de schattingen van de Amerikaanse bevolking, zou de onderinvestering in content waarin vrouwen zijn vertegenwoordigd veel groter zijn (volgens de Amerikaanse volkstelling maken vrouwen ongeveer 51% van de Amerikaanse bevolking uit).

De ongelijkheid in advertentie-uitgaven is op merkniveau nog groter. Slechts 45% van de merken geeft bijvoorbeeld gelijkwaardig uit aan content die inclusief is voor de BIPOC-gemeenschap. Dat betekent dat 55% van de merken niet gelijkwaardig investeert in BIPOC-inclusieve content. Het grootste gat heeft echter betrekking op investeringen in content die inclusief is voor vrouwen. Slechts 2,4% van de merken investeerde namelijk in content die inclusief is voor vrouwen. Om inclusief te zijn voor vrouwen, moet het aandeel vrouwen in de cast van een programma 51% of hoger zijn (de bevolkingsschatting van de Amerikaanse census voor vrouwen).

Media in diverse handen spelen een cruciale rol voor mediakopers die specifieke doelgroepen willen bereiken, maar de 1,9 miljard dollar aan mediabestedingen in diverse handen³ vorig jaar bleef ver achter bij elk niveau dat representatief zou zijn voor de toenemende diversiteit van de Amerikaanse bevolking. Dat is waar de groeiende diversiteit van premium originele content brands kan helpen om hun betrokkenheid te maximaliseren en hun verplichtingen op het gebied van diversiteit en inclusie op schaal na te komen.

Wanneer programmering zowel populair als divers is, weerspiegelt dit de bredere samenleving waarin we leven en is het aantrekkelijk vanuit het perspectief van mediainvesteringen.

Over netwerken en diensten heen laten gegevens van Gracenote Inclusion Analytics zien dat de netwerken en diensten met de meeste vertegenwoordiging voor individuele identiteitsgroepen ook degene zijn die hun inclusie van deze groepen jaar op jaar hebben verhoogd. Disney+ verhoogde bijvoorbeeld de inclusie van Hispanic/Latinx-talent met meer dan 103% op jaarbasis. Op vergelijkbare wijze verhoogde Hulu de inclusie van Aziatisch en Pacific Islander-talent in 2023 met 18,7%.

Adverteerders spelen een enorme rol bij het vormgeven van de inclusie van het medialandschap, en data kunnen manieren belichten waarop adverteerders en bureaus inclusiever kunnen omgaan met de 97,5% van de mediabestedingen die niet wordt toegewezen aan bedrijven in diverse handen⁴.

Download voor extra inzichten ons Diverse by design-rapport over inclusieve advertentie-uitgaven in populaire tv-programmering.

Notities

1. Zwarte, inheemse en andere gekleurde mensen.
2. Het percentage van een identiteitsgroep dat deel uitmaakt van de vaste castleden van een programma.
3. Onderzoek naar advertentie-uitgaven in media in diverse handen; AIMM in samenwerking met MAVEN en Media Framework (voorheen Standard Media Index)
4. De Alliance for Inclusive Multicultural Marketing (AIMM) van de ANA.