広告のプログラマティック化に伴い、CTVにとってTVリスティングデータはゲームチェンジャーとなる
テレビ視聴者にとって、インターネット接続は、一生涯で見ることのできないほどのコンテンツへのアクセスを提供する。その結果、CTVの1週間の視聴時間は過去4年間で90％以上増加している1。広告もこれに追随しているが、世界のマーケティング担当者はCTVに他の有料メディア・チャンネルと同じ価値をまだ見出していない。
テレビ視聴者がCTVに移行していることを知り、マーケティング担当者はCTVへの支出を増やし続けている。Nielsen 2025年年次市場レポートによると、調査対象のマーケティング担当者の56%は今年CTVへの支出を増やす予定であり、19%は50%以上増やすと回答している。しかし、支出の増加にもかかわらず、調査対象となった世界のマーケティング担当者は、このチャネルの効果を検索、ソーシャルメディア、ディスプレイ広告、デジタル動画広告に次いで高く評価している。
透明性はCTV広告の重要な要素であり、その主な理由は「CTV」のバケツに入るコンテンツの多様性にある。一般的なストリーミングサービスが配信する動画に加え、CTVの世界には、ユーザー生成コンテンツを含め、インターネット接続で視聴できるあらゆる長編動画が含まれる。特に、CTVにおける広告の売買の大部分はプログラマティックに処理されるため、コンテンツのメタデータが重要になる。
純粋な意味で、プログラマティック・プラットフォームは、売買取引に情報を提供するために、テキスト（つまりコード）の形でシグナルを探している。その結果、これらのシグナルの可用性と粒度がかつてないほど重要になっている。しかし、多くの場合、これらのシグナルを提供する基本的なメタデータが欠落している。また、標準化された分類法に従っていない場合もある。
例えば、 Gracenote 2024年半ばの1週間分のセルサイドからの入札依頼を分析したところ、ジャンルを含む在庫はわずか32%であった。しかし、CTVのプレミアムコンテンツが増えるにつれ、個々の番組を真に差別化するには、基本的なメタデータだけでは不十分になっていくだろう。これは特にスポーツ中継に当てはまる。
スポーツ中継はCTVの超プレミアム番組であり、この種の番組はデジタルチャンネル（vMVPD、SVODサービス、FASTチャンネル）への配信が増えている。しかし、チームの対戦やスポーツリーグなどの番組タイトルは、必ずしもプログラマティック・プラットフォームに含まれているとは限らない。
例えば、レイン・ザ・グロース・エージェンシーは最近、様々なパブリッシャーから提供されたスポーツ番組在庫のごく一部のサンプルを分析し、コンテクストコンテンツシグナルの存在を評価した：リーグ情報が含まれていたのはわずか14％で、どのチームが試合を行うかを明記していたのはわずか18％だった。
しかし、標準化された番組データをテレビのリスティングデータと組み合わせて使用すれば、番組売買取引の透明性は大幅に向上する。
例を挙げよう：
2025年3月、GlobalVideo Data1,653のアクティブなFASTチャンネルを記録した。これらのチャンネルは172,600以上の個々の番組、エピソード、映画を配信した。全チャンネルのうち、221チャンネルがスポーツ専門であった。重要なのは、スポーツは現在FASTチャンネルで2番目に多いジャンルであるが、新しいライブ番組や競技番組はほとんどないということである。
テレビ番組表のデータから、3月にFASTチャンネルで放送されたチームスポーツ競技のうち、3.9%は新番組で生中継されたものであることが判明した。
FASTのスポーツチャンネルは合計で16,000以上の番組、エピソード、映画を配信した。しかし、最もプレミアムなスポーツコンテンツである新番組やライブのスポーツ競技イベントはごくわずかであった。そこで、テレビ番組表のデータが重要になる。3月、チームスポーツ（野球、サッカー、バスケットボールなど）のライブはわずか3.9%、個人スポーツ（ポーカー、ダーツ、レースなど）のライブは0.7%であった。
プレミアム在庫の発掘は、FAST以外でも同様に難しい。たとえば、2025年のWNBAシーズンでは、7つの異なるネットワークとプラットフォームが全国放送の試合を配信します。しかし、テレビ配信が細分化された結果、個々の試合を把握するには、テレビ局のリスティングデータにアクセスできるかどうかが鍵となります。
例を挙げると、5月17日に行われたインディアナ・フィーバーのホーム開幕戦、シカゴ・スカイ戦は、従来のテレビとストリーミング・サービスを合わせて、約2,000のチャンネルで放送された。そして最も注目すべきは、CTVの広告在庫が従来のテレビよりも21.4％多かったことだ。
内訳は以下の通り。4月下旬現在
- Gracenote TV番組表データでは、5月17日のフィーバー対スカイの試合を従来のテレビで放送する予定だったABC系列ネットワークは859に上った。
- Gracenote ストリーミング可用性データには、試合を放送する予定だった1,043の個別のOTTチャンネルが記録されていた。これらのOTTチャンネルには、YouTube TVやDirecTV StreamのようなvMVPD、地元テレビ局が提供するDTCストリーミングサービス、伝統的なテレビ局が運営するFASTチャンネルが含まれていた。
番組制作の観点からは、TVリスティング・データはゲーム・チェンジャーである。具体的には、予選データは同じカテゴリー内の個々の番組を区別する。基本的なメタデータは、番組がチームスポーツイベントであることを示しますが、5月17日の試合の「WNBA」という指定は、「ライブ」と「新しい」という修飾語と相まって、同時に放送された25以上の他の新しいチームスポーツやライブスポーツと区別されます。
注
- Nielsen 全米TVパネル
その他の洞察については、以下をダウンロードしてください。 2025年コンテクスチュアル広告レポート.
グローバルなSVODサービスは、世界規模のコンテンツ体験を提供している
米国にルーツを持つにもかかわらず、Gracenote Data Hub で追跡されている5つのグローバルSVODサービスは、米国コンテンツよりもグローバルコンテンツを多くData Hub 。