ストリーミング業界におけるコンテンツ配信のトレンドは進化を続けており、複数の定額制ビデオオンデマンド（SVOD）サービスで視聴可能な人気テレビ番組が増えている。例えば、ここ数ヶ月の間に、「ユア・オナー」、「デクスター」、「プリズン・ブレイク」、「レジデント 」などの番組が、複数のプラットフォームで新たな視聴者を獲得した。しかし、これらの番組のクロスプラットフォーム化は、独占コンテンツの活用不足という、全く別の傾向を浮き彫りにしている。
視聴者に高品質で魅力的なコンテンツを提供することの重要性は否定できない。しかし、充実したコンテンツカタログの重要性も間違いではない：SVODのオリジナルコンテンツは、昨年ストリーミングに費やされた時間のわずか4分の1を占めた1。
ビジネス投資という観点から見ると、最近の視聴者動向は、多くのSVODサービスが、配信しているコンテンツの大半から元を取れていない可能性を示唆している。というのも、最大の数字を集めるテレビ番組の多くは、複数のサービスで視聴可能だからだ。
視聴動向に関するSVODカタログの理解を深めるため、Gracenote は最近、プラットフォームレベルでのコンテンツの独占性を特定する分析を行った。この分析によると、世界のSVODプロバイダー5社2が配信するコンテンツの93％は、1つのサービスだけに独占配信されている。
この欠点は、視聴者がそのコンテンツに積極的に関与していないように見えることだ。例えば、ネットフリックスの最新レポート「What We Watched Report」のデータによると、2024年上半期の視聴回数は、テレビ番組の68％、映画の73％が100万回未満だった3。これとは別に、2023年中にストリーミング・コンテンツに費やされた時間を調べたところ、3,000近くの番組で視聴時間が0分だったことがわかった4。
プロバイダーレベルでは、Amazon Prime Videoが独占コンテンツに最も注力しており、グローバルプロバイダー5社合計が提供する独占番組の67%を配信している。しかし、グローバルプロバイダー5社のカタログサイズに顕著な違いがあることから、コンテンツの独占性を分析することは、プラットフォームレベルではより公平である。
カタログごとに分析すると、世界5大プロバイダーの中で最もカタログが少ないApple TV+が独占コンテンツの割合が最も高く、最も多くのコンテンツを配信しているAmazon Prime Videoが僅差で続いている。
ビジネスの観点からは、ほとんどのSVODサービスは成功しやすい立場にあるはずだ。というのも、テレビ番組が最も多くの視聴者5を獲得し、既存のカタログの圧倒的多数を占めているからだ。実際、テレビ番組（個々のエピソードを含む）は、世界中のストリーミング視聴者が利用できるコンテンツの89％を占めている。
利用可能なコンテンツとそれに対するエンゲージメントのギャップは、予定された組織的な番組と、予定外のオンデマンドで広範囲に分散した番組との根本的な違いを浮き彫りにしている。その結果視聴者は圧倒され、探しているものを見つける方法がわからない。
このシナリオの本当のマイナス面は、消費者が購読に関連するコストに敏感になり、解約率を押し上げていることだ。そのため、ストリーミング・ユーザーの47％が、コンテンツを見つけるのがもっと簡単なら、ストリーミングにもっと時間を費やすと答えているにもかかわらず6、最近の グーグルの調査では、見るものが見つからなかったためにサービスをキャンセルしたことがある人も同じくらい多いことがわかった。
そこで、サービスのユーザーエクスペリエンスとメタデータの使い方が重要になる。ユーザーエクスペリエンスは、似たようなコンテンツを提供するサービスを他と差別化するのに役立つだけでなく、視聴者と彼らが探しているコンテンツをよりよく結びつけるのに役立ちます。どのように？ジャンル、ムード、テーマ、さらにはパーソナライズされた画像など、動画に関するデータを使用して、個々の番組が適切な視聴者に推薦されるようにする。
ストリーミングサービスは過去15年間、テレビの状況を一変させ、その過程で世界の視聴者を獲得してきた。そして今、その視聴者を維持する必要がある。この面での成功、特に新しい選択肢が勢いを増す中での成功は、カタログの厚みを最大化し、視聴者の体験をパーソナライズすることにかかっている。視聴者の意欲は明らかであるだけでなく、カタログレベルでの独占性は、新規視聴者と既存視聴者を長期にわたって惹きつけ、維持する戦略的な方法を提示している。
ストリーミング配信に関するその他の洞察については、当社の最新レポート「State of Play」をダウンロードしてください。
情報源
- Nielsen 全米TVパネル
- グローバルSVODプロバイダー5社は、2020年以前にサービスを開始し、グローバルに動画を配信するまでに成長した米国を拠点とするサービスであり、Gracenoteの動画データベースにおいて少なくとも9カ国で追跡されている。
- Netflixは「視聴」を、総視聴時間を総上映時間で割ったものと定義している。
- Nielsen ストリーミングコンテンツのレーティング；米国P2+。
- 2023年には、ライセンスされたテレビ番組がストリーミングに費やされる時間の42％を占める。
- デロイト2024年デジタルメディア動向調査。
テレビの視聴者が必要としているのは、推薦以上のものである。
非常に多くのコンテンツ、豊富なサービス、そして番組スケジュールがないため、視聴者は圧倒され、チャンネルを合わせても何を見たいのかほとんどわからない。