マーケティング担当者がブランド構築のためにCTVで必要な規模に到達するために、コンテクスチュアル・ターゲティングがどのように役立つか
コネクテッド・テレビジョン（CTV）は当初、家の中で一番大きなスクリーンで視聴者レベルの広告ターゲティングができると信じられていた。実現可能な前提ではあったが、この10年間で、CTVが単にそれ以前に登場したデジタルチャンネルの大型版ではないことが実証された。それは、人々はテレビ広告をソーシャルメディア上の広告と同じようには見ないからだ。
ブランドやエージェンシーはこのことを知っている。メディアプランニングや購入の決定に影響力を持つブランドやエージェンシーの幹部を対象としたGracenote 最近の調査データから、ブランド認知がCTV支出に関する彼らの最大の目的であることが浮き彫りになった。
マーケティング担当者が、CTVを単なるローワーファネルマーケティング以上の目的で利用したいと考えていることは明らかである。ここでの欠点は、彼らが関与しようとしているより広範なオーディエンスにリーチするための戦略を適応させていないことである。これは、標準化された業界データがないため、CTVにおけるコンテキスト・ターゲティングの実行が歴史的に困難であったためと思われる。実際、Gracenote最近実施したCTV広告に関する調査では、マーケッターの80%がCTV広告のアクティベーションにおいてオーディエンスベースのターゲティングを優先している。
さらに、IABが今年のCTV支出は12％増加すると予測しているように、マーケティング担当者はCTVへの支出を増やし続けている。実際、3社に1社近くが、広告予算の40％以上をCTVに割り当てている。しかし、広告が意図した視聴者に届いているかどうかについての洞察が欠けていることが依然として最大の課題であり、投資の増加が具体的なROIにつながっていないことを示唆している。
マーケティング担当者が視聴者ターゲティングに重点を置いていることを考えれば、CTV広告で直面する課題の上位4つがコンテンツの透明性に関するものであることは驚くべきことではない。コンテクスチュアルシグナルが提供する可視性を活用することで、広告主や代理店は、最大の課題のいくつかを克服し、求めている規模を見つけることができる。マーケティング担当者の間では比較的知名度が低いため、ここでは教育と認識が重要である。
コンテクスチュアル・ターゲティングに関する中程度の認識はさておき、マーケティング担当者は、プログラマティック・システムに売買の意思決定に重要な情報を提供できる、標準化・統一化されたコンテンツ・メタデータの重要性を圧倒的に理解している。また、Gracenote最近の調査では、回答者の半数以上が、標準化され統一されたコンテンツメタデータがあれば、CTVの広告費が増えることを正当化できると答えています。
CTVはアドレス可能なチャンネルであるにもかかわらず、過度にユーザー重視のアプローチでは、ファネルにまだ入っていない人を排除しがちである。それは、将来の成長と長期的なビジネスの活性化を阻害する。マーケティング担当者は、ブランド構築のためにCTVに注目しているが、それを生かすためには、「誰が見ているか」と同じくらい「何を見ているか」が重要だという現実を受け入れる必要がある。
このような考え方から、CTV全体のブランド構築において、文脈ベースのパラメータが果たすべき役割は大きい。そして、広告主がCTVキャンペーンでコンテクスチュアル・シグナルを活用し始めれば、求めていた規模がずっとそこにあったことに気づくだろう。
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