Un aumento dell'inclusione LGBTQ+ nei contenuti pubblicitari potrebbe incrementare la fedeltà dei consumatori

La cultura moderna in molti Paesi è più attenta alla diversità, all'equità e all'inclusione di un tempo, ma la necessità di continui progressi è sempre presente, soprattutto per le persone LGBTQ+ di tutto il mondo. L'industria mediatica mondiale può essere d'aiuto su questo fronte e molte persone della comunità LGBTQ+ sperano che essa si adoperi per evocare il cambiamento e il progresso.

Gli ostacoli che le persone LGBTQ+ si trovano ad affrontare variano a seconda del Paese e della comunità, ma quest'ultima si rivolge sempre più all'industria dei media affinché fornisca qualcosa di più di una nuova programmazione inclusiva e rappresentativa da guardare. Infatti, una recente ricerca di Nielsen ¹ ha rilevato che più di un terzo degli intervistati LGBTQ+ a livello globale si sente a proprio agio quando i marchi si rivolgono a loro in quanto membri della comunità LGBTQ+. 

Di fronte a politiche discriminatorie, spesso concepite per emarginare le persone LGBTQ+, questi consumatori si aspettano che i marchi prendano l'iniziativa di abbracciare l'inclusione. Tra i nove Paesi inclusi nell'indagine a sostegno di questa recente ricerca, le comunità LGBTQ+ di Messico e Stati Uniti sono le più a loro agio con le campagne inclusive, dato che più della metà degli intervistati LGBTQ+ di quei Paesi segnala di essere aperta ai messaggi dei marchi.

L'inclusività e i progressi sono più evidenti in televisione e nel cinema. Gli appelli all'inclusione sono stati costanti e la rappresentazione sullo schermo e i contenuti tematici sono aumentati in modo significativo negli ultimi due decenni. Ma è ancora necessario uno slancio per portare sullo schermo storie LGBTQ+ più inclusive. In effetti, la prima di nuovi titoli di genere LGBTQ+ è diminuita da 50 titoli nel 2020 a 36 titoli nel ²⁰²¹².

Il pubblico LGBTQ+ considera i film, i programmi televisivi e i social media come i contenuti e i canali più inclusivi, con lo streaming che si distingue come l'ambiente più inclusivo. A livello globale, gli intervistati hanno il 10% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale di considerare lo streaming video come il tipo di contenuto più inclusivo. La presenza di un personaggio o di un membro del cast LGBTQ+ è un inizio, ma il pubblico è anche alla ricerca di diversità nelle trame, di autenticità nelle esperienze e di contenuti che ispirino, una varietà che le librerie di streaming sembrano offrire con maggiore continuità.

Secondo l'analisi più recente di GLAAD, ad esempio, il numero di personaggi LGBTQ+ protagonisti o ricorrenti su otto piattaforme di streaming globali è stato due volte e mezzo superiore a quello della programmazione statunitense via cavo e in prima serata.

In aggregato, tuttavia, c'è ancora molto lavoro da fare. Mentre Gracenote Global Video Data ha identificato 817.000 titoli video unici a febbraio 2022, ce ne sono poco più di 1.000 nel genere LGBTQ+.

La portata geografica dei titoli LGBTQ+ è ancora più impressionante: sono rappresentate più di 30 lingue e il 22% dei titoli è stato sviluppato in lingue diverse dall'inglese. Il francese (Francia e Canada) e il tedesco rappresentano circa il 4% ciascuno, seguiti dai contenuti in lingua spagnola, con quasi il 3%.

Dal punto di vista della produzione, gli Stati Uniti sono leader nella produzione di contenuti televisivi che includono temi e trame ^LGBTQ+3. Non solo la produzione soddisfa il pubblico alla ricerca di contenuti rappresentativi, ma i contenuti supportati dalla pubblicità forniscono ai marchi un mezzo per coinvolgere i consumatori che sono aperti ai marchi che si rivolgono a loro in base all'orientamento sessuale e al genere. Secondo il rapporto State of Play di Nielsen, negli Stati Uniti la programmazione ad-supported di AVOD, MVPD e vMVPD ha rappresentato il 35% dei minuti di streaming nella seconda metà dello scorso anno. 

Una maggiore inclusione potrebbe portare a una maggiore fedeltà da parte dei consumatori, dato che uno studio sull'identità e la rappresentazione del 2021 Nielsen ha rilevato che oltre il 40% degli intervistati è più propenso ad acquistare prodotti da marchi che fanno pubblicità all'interno di contenuti in cui compare qualcuno del proprio gruppo di identità.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro recente rapporto globale LGBTQ+.

Note

1. Nielsen studio internazionale sulla percezione dei media inclusivi LGBTQ+, 2022
2. Gracenote Video Descriptors
3. Gracenote Studio System

* Questo articolo è apparso originariamente su www.nielsen.com.