Comment le ciblage contextuel peut aider les spécialistes du marketing à atteindre l'échelle dont ils ont besoin dans le domaine de la télévision en circuit fermé pour développer leurs marques

À ses débuts, on pensait que la télévision connectée (TVC) offrait la possibilité de cibler les publicités au niveau de l'audience sur le plus grand écran de la maison. Bien qu'il s'agisse d'une hypothèse réaliste, les dix dernières années ont démontré que la TVC n'est pas simplement une version plus grande des canaux numériques qui l'ont précédée. En effet, les gens ne regardent pas les publicités télévisées de la même manière qu'ils regardent les publicités sur les médias sociaux.

Les marques et les agences le savent, comme le montrent les données d'une récente enquête de Gracenote auprès de responsables de marques et d'agences ayant une influence sur les décisions de planification et d'achat de médias, qui soulignent que la notoriété de la marque est leur principal objectif en ce qui concerne leurs dépenses en télévision en circuit fermé.

Au vu de leurs principaux objectifs, il est clair que les spécialistes du marketing veulent utiliser le CTV à d'autres fins que le marketing du bas du tunnel. L'inconvénient est qu'ils n'ont pas adapté leurs stratégies pour atteindre les publics plus larges qu'ils cherchent à attirer. Cela s'explique probablement par le fait que le ciblage contextuel dans le cadre du CTV a toujours été difficile à mettre en œuvre en raison d'un manque de données sectorielles standardisées. En fait, 80 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de la récente enquête de Gracenotesur la publicité en TVC donnent la priorité au ciblage basé sur l'audience dans leurs activations payantes en TVC.

En outre, et conformément aux prévisions de l'IAB qui prévoit une augmentation de 12 % des dépenses en CTV cette année, les spécialistes du marketing continuent d'augmenter leurs dépenses en CTV. En fait, près d'un sur trois alloue 40 % ou plus de son budget médias à la télévision payante. Cependant, le manque d'informations sur la mesure dans laquelle leurs publicités atteignent le public visé reste un défi majeur, ce qui suggère que l'augmentation des investissements ne se traduit pas par un retour sur investissement tangible.

Compte tenu de l'importance accordée par les spécialistes du marketing au ciblage de l'audience, il n'est pas surprenant que quatre des principaux défis auxquels ils sont confrontés dans le domaine de la publicité CTV aient trait à la transparence du contenu. En exploitant la visibilité offerte par les signaux contextuels, les annonceurs et les agences peuvent surmonter certains de leurs principaux défis et trouver l'ampleur qu'ils recherchent. L'éducation et la sensibilisation sont essentielles à cet égard, car les spécialistes du marketing sont relativement peu familiarisés avec le sujet.

En dehors d'une sensibilisation modérée au ciblage contextuel, les spécialistes du marketing comprennent en grande majorité l'importance des métadonnées de contenu normalisées et unifiées, qui peuvent fournir aux systèmes programmatiques des informations essentielles pour les décisions d'achat et de vente. Ils perçoivent également la valeur des métadonnées normalisées et unifiées dans leur planification publicitaire, puisque plus de la moitié des personnes interrogées dans le cadre de la récente enquête de Gracenotedéclarent que des métadonnées de contenu normalisées et uniformes justifieraient davantage d'investissements publicitaires dans la télévision en circuit fermé.

Malgré la nature adressable de la TVC, aborder ce canal avec des approches trop centrées sur l'utilisateur tend à exclure tous ceux qui ne sont pas déjà dans l'entonnoir. Cela inhibe la croissance future et la vitalité à long terme de l'entreprise. Les spécialistes du marketing se tournent vers la TVC pour développer leur marque, mais pour en tirer parti, ils devront admettre que ce que les gens regardent est tout aussi important que les personnes qui les regardent.

Dans cette optique, les paramètres contextuels ont un rôle à jouer dans le développement de la marque sur la télévision en circuit fermé. Et si les annonceurs commencent à exploiter les signaux contextuels dans leurs campagnes de TVC, ils découvriront probablement que l'échelle qu'ils recherchaient était là depuis le début.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport sur le ciblage contextuel 2025.