Com conteúdos em todo o lado, o futuro da televisão passa pelas experiências

A disponibilidade de novos conteúdos é sempre bem-vinda tanto pelo público como pelos anunciantes, especialmente depois de as greves em Hollywood terem afastado a produção durante a maior parte do ano passado. No entanto, apesar do afluxo de nova programação a que as audiências terão acesso este ano, a realidade comercial dos conteúdos é hoje clara: uma superabundância de conteúdos não equivale automaticamente a um ROI mais elevado.

Exemplo disso: As audiências televisivas dos EUA têm à sua disposição cerca do dobro dos conteúdos que tinham há cinco anos, mas continuam a passar uma média de 5 horas por dia na ^televisão1.

Uma série de factores contribuiu para o desaparecimento do pico da ^TV2, incluindo os elevados custos de produção, os desafios da monetização do streaming, o corte de cabos e a grande fragmentação das plataformas. Como resultado, estão a ser produzidos menos programas de televisão.

De acordo com a base de dados da GracenoteStudio System 1.308 séries ^televisivas3 estão previstas para este ano em canais lineares e de streaming. Isto representa uma queda de 36% em relação ao ano anterior e uma queda de 52% em relação a 2022.

Apesar dos retrocessos na produção, as audiências continuam a ter mais opções de conteúdo do que alguma vez poderiam ver numa única vida. No entanto, as retrocessos na produção inspiraram uma nova abordagem a um velho favorito no mundo da televisão tradicional: a sindicação de conteúdos.

Embora tenhamos assistido a mudanças nas estratégias de distribuição no ano passado para colmatar as lacunas resultantes das greves em ^Hollywood4, as mudanças mais amplas parecem ser mais permanentes e operacionalmente estratégicas. Especificamente, muito pouca programação é exclusiva de uma única rede ou serviço de streaming:

• Apenas 21,4% dos títulos de streaming nos EUA são exclusivos de serviços individuais.
• Apenas 12,8% dos títulos de televisão linear dos EUA são exclusivos de redes/canais de televisão específicos.

Enquanto os programas de televisão clássicos como I Love Lucy, o Johnny Carson Show e Sanford & Son não são estranhos aos acordos de distribuição alargada (especialmente nos serviços FAST), alguns dos programas de streaming mais vistos estão a seguir o exemplo.

Seis dos títulos licenciados na lista dos 10 melhores títulos de streaming de Nielsenpara a semana de 8 de julho estavam disponíveis em dois serviços de streaming diferentes (ou seja, o público pode ver Grey's Anatomy no Hulu e no Netflix). Young Sheldon, outro título de streaming popular, está disponível em três serviços. Comparativamente, cada um dos títulos licenciados na lista durante a semana de 1 de janeiro de 2023 era exclusivo de um serviço.

A distribuição entre canais também está a tornar-se mais inclusiva dos serviços FAST, particularmente entre as empresas com grandes bibliotecas de filmes e televisão. A Warner Bros. Discovery, por exemplo, licenciou uma série de títulos de TV populares para a Tubi, Amazon Freevee e o Roku Channel no ano passado, permitindo que o público assista a programas como Cake Boss, Say Yes to the Dress, Westworld e The Bachelor na plataforma de sua escolha. O envolvimento com o FAST também está a crescer, uma vez que a Pluto TV, a Tubi e o Canal Roku representavam, em conjunto, 4,3% da utilização total da ^TV5 em junho de 2024.

O que é que isto significa para o futuro da televisão? 

Eis algumas implicações para as audiências, os editores e os anunciantes:

Audiências

As audiências estão a reduzir as suas subscrições, pelo que o afastamento da exclusividade de conteúdos aumentará a perspetiva de rotatividade entre os consumidores que procuram consolidar ainda mais - especialmente se não encontrarem o que procuram. Os percursos de pesquisa e de descoberta são aqui factores-chave.

• O nosso relatório "State of Play 2023" observou que 20% das pessoas não sabem o que querem ver e acabam por desistir da sua pesquisa e fazer outra coisa qualquer.
• O mais recente relatório Conquering Content da Hub Entertainment Research refere que 61% dos inquiridos afirmam que é mais provável que escolham um serviço que facilite a descoberta, contra 56% um ano antes.

Editoras

As redes e os serviços de streaming terão de provar o seu valor junto do público de outras formas para além da programação que oferecem. Isto é especialmente verdade quando a programação não é exclusiva. Os editores que utilizam metadados para reduzir a frustração do consumidor e cultivar a lealdade com experiências personalizadas estarão mais bem posicionados para o sucesso a longo prazo no meio da concorrência crescente.

• A recente atualização da interface do Amazon Prime Video visa simplificar a experiência do utilizador com mais personalização e, simultaneamente, ajudar os utilizadores a compreender quais os conteúdos incluídos nas suas subscrições e quais os que têm custos adicionais.

• A recente integração do Hulu no Disney+ envolveu a recodificação de todos os ficheiros de vídeo do Hulu para garantir a homogeneidade no sistema de biblioteca único e mais amplo do Disney+. O resultado é uma biblioteca principal com metadados, descrições e reprodução consistentes, o que ajuda a pesquisa e a personalização. 
• Os editores também podem utilizar imagens personalizadas para melhorar o envolvimento do público.

Anunciantes

À medida que o público se acomoda nas suas redes e serviços preferidos, as marcas têm a oportunidade de melhorar o seu envolvimento com os espectadores, tirando partido dos metadados dos conteúdos para informar a sua criatividade, atingir públicos-alvo e alinhar-se com os valores da marca.

• Com a privacidade a ser uma consideração fundamental para os profissionais de marketing digital, os dados de vídeo contextuais oferecem aos compradores de meios de comunicação uma oportunidade de tirar partido dos géneros de programas, classificações, tipos de conteúdos e conselhos para informar as suas compras programáticas de CTV.
• Quando a publicidade é associada a um conteúdo complementar, a atenção do público conduz a uma maior ressonância, favorabilidade, recordação e lealdade.

A mudança contínua para o streaming colocou o público no controlo como nunca antes, e a variedade de escolha continua a aumentar, tanto em termos de conteúdos como de canais. No entanto, com tanta escolha, os espectadores têm dificuldade em encontrar o conteúdo certo. E, nalguns casos, podem não saber que determinados títulos estão disponíveis.

Uma análise dos programas de streaming mais vistos de 2024, por exemplo, revelou que quase 3.000 títulos de ^streaming6 tinham zero minutos de visualização. Estratégias de metadados bem implementadas contribuirão muito para garantir que o público saiba que títulos estão disponíveis e como encontrá-los.

Notas

1. O tempo total com a televisão inclui o tempo com conteúdos em direto, em diferido e da CTV; Nielsen Painel Nacional de Televisão.
2. Peak TV é um termo utilizado para descrever a era do crescimento insustentável do número de programas com guião produzidos numa variedade de plataformas. O termo foi cunhado em 2015 pelo diretor executivo da FX Networks, John Landgraf.
3. A partir de 13 de agosto de 2024.
4. Exemplos: A Paramount Global começou a transmitir Yellowstone na CBS e a Walt Disney Co. transmitiu todos os jogos do Monday Night Football na ABC e na ESPN.
5. Nielsen's The Gauge.
6. Nielsen Classificações de conteúdo de streaming; U.S. P2+.