Estudo de caso
Fechando a lacuna de dados CTV
Melhorar o desempenho e a transparência das campanhas de CTV com sinais contextuais
Parte 1: Otimização do desempenho através de sinais ao nível do conteúdo
Objetivo
Identificar sinais no fluxo de ofertas CTV mais preditivos de conversões
Com o crescente investimento em CTV, os anunciantes orientados para o desempenho precisam de mais precisão. Embora o CTV forneça escala de segmentação, muitas campanhas ainda são optimizadas para impressões de primeira linha e não para resultados. A Rain the Growth Agency procurou alterar esta situação, identificando os sinais granulares no bidstream de CTV mais preditivos de conversões, em campanhas de desempenho.
Falta de transparência no inventário dos CTV
Os metadados do programa partilhados em torno do inventário da CTV carecem de consistência em termos de transparência. Os anunciantes recebem frequentemente impressões marcadas apenas com dados ao nível da aplicação ou do género, sem descritores de conteúdo mais profundos.
Análise do inventário de CTV em camadas com dados contextuais
Para discernir a importância da transparência nos dados de bidstream, a Rain the Growth Agency trabalhou com um editor da CTV para aceder ao inventário da CTV com sinais de metadados contextuais Gracenote , incluindo séries desportivas, género e humor, bem como a hora do dia e a geo-localização para identificar os factores de previsão mais fortes das conversões. A agência efectuou uma análise de regressão utilizando estes dados enriquecidos, juntamente com relatórios adicionais ao nível dos programas, para avaliar quais os factores mais fortemente correlacionados com resultados comerciais de elevado valor.
Resultados
Sinais contextuais preditivos de conversões
Esta análise revelou que os metadados ao nível do programa eram o segundo fator de previsão de conversões mais importante (a seguir ao código postal) e quatro vezes mais preditivo do que a segmentação por pacotes de aplicações. Para verificar a importância dos metadados padronizados na ausência de nomes de programas e episódios, a agência analisou um segundo conjunto de inventário de vários editores, que não incluía essas informações. Esta análise revelou que o género do programa - juntamente com a hora do dia - foi o segundo fator de maior impacto nas conversões.
Quando os sinais de metadados ao nível do conteúdo estão presentes, conseguimos otimizar com uma precisão muito maior. Essa precisão não só melhora os resultados de desempenho, como também aumenta a confiança no inventário, o que, por sua vez, leva mais investimento para os editores que fornecem esse nível de transparência.
A transparência é fundamental
Os resultados das análises confirmam a importância da transparência e da normalização dos dados nas transacções programáticas. Os resultados também validam a utilização de sinais de vídeo contextuais para selecionar a programação relevante para a segmentação e conversão do público.
Parte 2: Adequação da marca e investimento estratégico na programação desportiva em direto
A marca de produtos embalados diretos ao consumidor A marca de produtos embalados e sua agência de mídia, Rain the Growth Agency, aproveitaram os Video Data contextualGracenote para expandir seu alcance para a CTV. A marca conseguiu atingir com confiança ambientes altamente atraentes e adequados à marca, incluindo jogos ao vivo da NCAA March Madness, na CTV.
Objetivo
Capitalizar o impulso do Super Bowl com uma campanha da CTV
Após um anúncio bem sucedido na Super Bowl, o anunciante pretendia capitalizar o impulso e ampliar o reconhecimento da marca, alargando rapidamente o alcance a uma audiência incremental na CTV. Em colaboração com a Rain the Growth Agency, a marca procurou colocar os anúncios da CTV em jogos do torneio March Madness ao vivo, de grande qualidade e de grande alcance, bem como em programas relevantes para um público-alvo chave de mulheres com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos.
Vimos em primeira mão que a riqueza do sinal no fluxo de lances é a diferença entre resultados bons e excelentes. As marcas merecem essa clareza, e agora isso é possível.
Esta campanha é um exemplo claro de como a inteligência contextual pode desbloquear oportunidades de CTV de qualidade para as marcas. Ao apresentar o inventário de desportos e entretenimento ao vivo no nosso mercado e ao utilizar metadados, permitimos que o editor de CTV mantivesse o controlo sobre o seu inventário e partilha de dados, ao mesmo tempo que apresentava uma campanha direcionada que deu continuidade à dinâmica da marca no Super Bowl e no March Madness.
Falta de transparência na colocação de anúncios do CTV
Embora a marca soubesse que a CTV oferece oportunidades de construção de marca e eficiência de segmentação, também queria transparência na colocação de anúncios para garantir o alinhamento com a marca e os objectivos da campanha.
No entanto, o cenário da CTV é afetado pela opacidade do conteúdo e a maioria das compras programáticas de CTV não tem visibilidade de programas específicos ou ambientes de ecrã. Isto limita a capacidade de uma marca para validar se os seus anúncios aparecem em conteúdos fiáveis, especialmente durante eventos de grande dimensão.
Direcionamento contextual Gracenote para programas selecionados e jogos do March Madness
A marca e a Rain the Growth Agency fizeram uma parceria com a Gracenote, a Magnite e uma editora de CTV para realizar uma campanha programática de CTV com segmentação baseada nos Video Data Contextual Gracenote . Gracenote utilizou os seus metadados de vídeo granulares e descritivos, IDs de conteúdo e informações de listagens televisivas para identificar e selecionar uma lista de programação-alvo disponível durante as datas de voo da campanha.
A campanha activou jogos desportivos ao vivo de alto nível do torneio masculino e feminino NCAA March Madness, ultrapassando os desafios típicos da incerteza quanto à localização dos anúncios quando ocorrem vários jogos desportivos ao vivo em simultâneo. Gracenote também selecionou um segmento contextual de 500 programas de televisão e filmes que se alinhavam com as preferências demográficas dos clientes-alvo da marca em termos de género. O editor da CTV pôde então apresentar a programação contextual selecionada na Magnite para que a Rain the Growth Agency a direccionasse.
Gracenote traz clareza ao ecossistema de CTV, fornecendo às marcas informações contextuais críticas ao nível dos espectáculos que as ajudam a tomar decisões informadas. Isto elimina efetivamente a opacidade das actuais compras de CTV.
Resultados
Confiança e precisão na segmentação contextual do CTV
Gracenote permitiu a rápida implementação de uma campanha publicitária da CTV contextualmente direcionada que alargou o alcance das mensagens da marca na Super Bowl com a colocação de anúncios verificados nos jogos da March Madness. A marca aumentou a confiança e a transparência na compra de anúncios, garantindo a adequação da marca e o alinhamento dos objectivos. Ao segmentar contextualmente os jogos ao vivo do torneio March Madness, o anunciante conseguiu atingir com confiança o público-alvo desejado de desportos ao vivo.
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