Os dados de listagem de TV são um fator de mudança para a CTV à medida que a publicidade se torna programática

Para os telespectadores, a ligação à Internet permite o acesso a mais conteúdos do que se poderia ver numa única vida. Como resultado, o tempo semanal passado com a CTV aumentou mais de 90% nos últimos quatro ^anos1. E, embora a publicidade esteja a seguir o exemplo, os profissionais de marketing globais ainda não vêem na TVC o mesmo valor que vêem noutros canais de media pagos. 

Sabendo que as audiências de TV estão a migrar para a CTV, os profissionais de marketing continuam a atribuir mais dos seus gastos a esta área. De acordo com o Relatório Anual de Mercado 2025 da Nielsen, 56% dos profissionais de marketing inquiridos planeiam aumentar os seus gastos em CTV este ano, com 19% a afirmar que o aumento será de 50% ou mais. No entanto, apesar do aumento dos gastos, os profissionais de marketing globais inquiridos classificam a eficácia do canal atrás da pesquisa, das redes sociais, da publicidade em ecrã e da publicidade em vídeo digital.

A transparência é um fator-chave na publicidade de CTV, em grande parte devido à incrível diversidade de conteúdos que se enquadram na categoria "CTV". Para além de incluir os vídeos que os populares serviços de streaming distribuem, o mundo do CTV inclui qualquer vídeo de formato longo que possa ser visto com uma ligação à Internet, incluindo conteúdo gerado pelo utilizador. É aqui que os metadados de conteúdo se tornam críticos, especialmente porque a maior parte da compra e venda de anúncios em CTV é efectuada de forma programática.

No sentido mais puro, as plataformas programáticas estão à procura de sinais sob a forma de texto (ou seja, código) para informar as transacções de compra e venda. Como resultado, a disponibilidade e a granularidade desses sinais nunca foram tão importantes. Em muitos casos, porém, faltam os metadados básicos que fornecem esses sinais. Noutros, não seguem uma taxonomia padronizada.

Por exemplo, uma análise da Gracenote de uma semana de pedidos de ofertas de venda em meados de 2024 revelou que apenas 32% do inventário incluía um género. No entanto, à medida que a quantidade de conteúdos CTV premium aumenta, os metadados básicos não serão suficientes para diferenciar verdadeiramente os programas individuais. Isto é particularmente verdade no caso dos desportos em direto.

Os desportos em direto representam um inventário CTV ultra-premium e este tipo de programação é cada vez mais distribuído pelos canais digitais (vMVPDs, serviços SVOD, canais FAST). No entanto, os títulos dos programas, incluindo os confrontos entre equipas e as ligas desportivas, nem sempre são incluídos nas plataformas programáticas. 

A Rain the Growth Agency, por exemplo, analisou recentemente uma pequena amostra do inventário de programas desportivos de uma série de editores para avaliar a presença de sinais de conteúdo contextual: Apenas 14% incluíam informações sobre a liga e apenas 18% especificavam as equipas que estavam a jogar.

No entanto, quando os dados de programas normalizados são utilizados em combinação com os dados de listagem de TV, a transparência nas transacções de compra e venda programática aumenta significativamente.

Eis um exemplo:

Em março de 2025, a Global Video Data tinha um registo de 1.653 canais FAST activos. Estes canais distribuíam mais de 172.600 programas, episódios e filmes individuais. Do total de canais, 221 eram dedicados ao desporto. É importante notar que o desporto é agora o segundo género mais predominante nos canais FAST, mas muito pouco é programação nova, em direto e de competição.

No total, os canais desportivos FAST distribuíram mais de 16.000 programas, episódios e filmes. No entanto, apenas uma pequena parte era constituída por eventos de competição desportiva novos e em direto - o conteúdo desportivo mais premium. É aqui que os dados de listagem de TV se tornam vitais. Em março, apenas 3,9% eram desportos colectivos em direto (por exemplo, basebol, futebol, basquetebol) e 0,7% eram desportos individuais em direto (por exemplo, póquer, dardos, corridas).

A identificação de inventário premium pode ser igualmente desafiante fora do FAST. Sete redes e plataformas diferentes, por exemplo, distribuirão os jogos televisionados nacionalmente na temporada 2025 da WNBA. Mas, como resultado da fragmentação da distribuição de TV, o acompanhamento de jogos individuais depende do acesso a dados de listagem de TV.

Para ilustrar, a estreia em casa dos Indiana Fever, a 17 de maio, contra os Chicago Sky, foi transmitida por quase 2.000 canais individuais na televisão tradicional e nos serviços de streaming. E, sobretudo, havia mais 21,4% de inventário de anúncios na CTV do que na televisão tradicional.

Aqui está um resumo. Desde o final de abril:

• Os dados de disponibilidade de listagem de TV Gracenote registaram 859 redes afiliadas da ABC que estavam programadas para transmitir o jogo Fever-Sky de 17 de maio na televisão tradicional.
• Os dados de disponibilidade de transmissão Gracenote tinham um registo de 1043 canais OTT individuais que estavam programados para transmitir o jogo. Esses canais OTT incluíam vMVPDs como YouTube TV e DirecTV Stream, serviços de streaming DTC oferecidos por estações de TV locais e canais FAST operados por estações de TV tradicionais.

Do ponto de vista programático, os dados da listagem de TV são um fator de mudança. Especificamente, os dados de qualificação distinguem programas individuais dentro da mesma categoria. Os metadados básicos indicam quando um programa é um evento desportivo de equipa, mas a designação "WNBA" para o jogo de 17 de maio, juntamente com os qualificadores "em direto" e "novo", diferencia-o dos mais de 25 outros desportos de equipa novos e em direto que foram transmitidos ao mesmo tempo.

Nota

1. Nielsen Painel de televisão nacional

Para mais informações, descarregue o nosso Relatório de publicidade contextual 2025.