Imagine isto: Aproveitar a personalização para um melhor merchandising de conteúdo visual

Por Kamran Lotfi, VP, Gestão de Produtos

As guerras do streaming já estavam em curso muito antes da chegada da COVID-19, mas a crise sanitária mundial acelerou drasticamente a adoção do streaming de vídeo e alterou para sempre as nossas dietas mediáticas. Outrora domínio de um punhado de startups de alto nível, o mercado do streaming está agora repleto de centenas de serviços à escolha e os conteúdos que oferecem tornaram-se uma parte essencial dos nossos hábitos de visualização de vídeo.

As guerras do streaming já estavam em curso muito antes da chegada da COVID-19, mas a crise sanitária mundial acelerou drasticamente a adoção do streaming de vídeo e alterou para sempre as nossas dietas mediáticas. Outrora domínio de um punhado de startups de alto nível, o mercado do streaming está agora repleto de centenas de serviços à escolha e os conteúdos que oferecem tornaram-se uma parte essencial dos nossos hábitos de visualização de vídeo.

Com novas opções de streaming a entrarem prontamente no espaço, à medida que os consumidores gravitam em torno de opções que vão ao encontro dos seus estilos de vida a pedido, os criadores de conteúdos e as plataformas de streaming vão precisar de mais do que apenas excelentes programas de televisão e filmes para atrair e reter clientes. Sim, os lançamentos de alto nível e os adorados conteúdos de biblioteca atrairão visitantes em busca de entretenimento, mas o que acontece quando os consumidores querem algo novo? Como é que vão escolher o que vão ver a seguir?

Dado que os seres humanos são criaturas visuais, a experiência do utilizador é largamente orientada pelo que vemos - não pelo que lemos. À medida que percorremos as opções de conteúdo, os nossos olhos ajudam-nos a identificar o que nos agrada no meio das centenas de títulos a que estamos expostos. Não há falta de grandes conteúdos para os consumidores escolherem, mas o sucesso futuro no espaço de streaming dependerá de mais do que apenas grandes conteúdos - precisará de direcções para grandes conteúdos. E a eficácia dessas direcções determinará se os espectadores o encontrarão.

As recomendações e sugestões podem certamente desempenhar um papel na descoberta de conteúdos, mas não são suficientes para fazer sobressair os conteúdos de vídeo - que são muito visuais. Também não estão relacionadas com o estado de espírito do espetador. Comparativamente, uma imagem vale mais do que mil palavras. E quando uma imagem é personalizada, o impacto aumenta exponencialmente.

A superabundância de conteúdos, os nossos estilos de vida "sempre ligados" e o impulso de realizar constantemente várias tarefas têm afetado a nossa capacidade de atenção, e todos somos culpados de nos desligarmos quando nada nos chama a atenção. Isto coloca grandes desafios aos serviços de streaming e às plataformas de entretenimento que disputam a nossa atenção. Em 2019, realizámos um estudo que concluiu que os adultos dos EUA passavam cerca de 7 minutos à procura de algo para ver nas suas plataformas de streaming antes de simplesmente desistirem. Com o crescimento do mercado de streaming no último ano, pergunto-me se as pessoas ainda passarão 7 minutos antes de procurarem noutro sítio. O meu instinto diz-me que são mais 2 ou 3.

O carrossel de vídeo é a montra de qualquer plataforma de conteúdo de vídeo. Os visitantes não estão a iniciar sessão para ler. Estão a ligar-se para ter experiências visuais. E é aí que as imagens personalizadas podem melhorar o merchandising visual de uma plataforma. Digamos que um novo lançamento fica disponível e uma plataforma faz o possível para o apresentar aos espectadores, mas utiliza apenas uma imagem representativa. Essa imagem pode não agradar a todos os potenciais membros da audiência. Para um espetador, a atração pelo conteúdo pode centrar-se num tema principal, enquanto a localização principal do programa pode atrair outro. Assim, se a plataforma utilizar imagens diferentes para atrair diferentes espectadores, o carrossel de vídeo torna-se rapidamente numa montra personalizada que melhora a experiência do cliente. 

"Será que isto pode realmente fazer a diferença?", poderá perguntar-se. Numa palavra, sim. A personalização da experiência do utilizador é a próxima oportunidade para os fornecedores de entretenimento que procuram maximizar a satisfação do utilizador e, simultaneamente, impulsionar as principais métricas comerciais. No espaço cada vez mais concorrido do streaming, o conteúdo e o envolvimento com os programas disponíveis são fundamentais. E quando é apresentada aos utilizadores uma imagem que lhes agrada, eles vão envolver-se com o programa. De facto, um piloto recente de um dos cinco principais serviços de streaming dos EUA com Gracenote descobriu que as imagens personalizadas contribuíram para aumentar as horas de visualização, os títulos visualizados e as taxas de cliques que levam à reprodução de vídeos.

Nos EUA, os dados do Nielsen dizem-nos que 77% dos lares dos EUA têm pelo menos um dispositivo ligado, e o tempo que passamos com conteúdos de streaming está a aumentar. Os telespectadores dos EUA transmitiram mais de 132 mil milhões de minutos de vídeo em dezembro de 2020, o que representa quase um quarto do tempo total de televisão nas casas que podem transmitir vídeo. Com esse nível de engajamento, os provedores de streaming têm todo o incentivo para se concentrar em garantir que estão fazendo tudo o que podem para garantir que os espectadores engajados permaneçam engajados - e em suas plataformas. 

O merchandising visual inteligente do conteúdo de vídeo representa uma nova oportunidade para aumentar o envolvimento e a satisfação. Embora nem todo o conteúdo seja do agrado de todos, a personalização das imagens que ilustram a programação ajudará os espectadores a encontrar programas e filmes que correspondam ao que procuram.

• Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.