Para além dos Upfronts: tirar partido dos eventos desportivos em direto na CTV

Enquanto principal motor da audiência televisiva programada, a programação desportiva tornou-se um elemento essencial nas feiras anuais de vendas antecipadas de publicidade televisiva. No entanto, mesmo com o streaming a ser incluído nos acordos de vendas antecipadas, o panorama cada vez mais vasto da televisão conectada (CTV) abre um leque de oportunidades publicitárias que se situam bem fora do âmbito dos acordos nacionais de vendas antecipadas.

Eis um exemplo:

A final do Campeonato Universitário de Futebol Americano da NCAA de 2026 foi transmitida a 19 de janeiro de 2026 por 167^{canais afiliados à} ESPN, tanto nacionais como locais¹. Embora este espaço publicitário tenha sido provavelmente vendido com bastante antecedência em relação ao jogo, durante as negociações antecipadas, é menos provável que o mesmo tenha acontecido com o espaço transmitido pelos mais de 5 300 distribuidores individuais de CTV que transmitiram o jogo.

Do ponto de vista dos anunciantes, o jogo foi um enorme sucesso, atraindo 30,1 milhões de espectadores, a maior audiência registada num jogo de futebol universitário desde o primeiro Campeonato Nacional da CFP, na época de 2014-15.

É importante referir que esta enorme audiência não se limitava a um único canal. Estava dispersa por um panorama televisivo muito fragmentado, incluindo os milhares de pontos de distribuição de CTV, entre os quais se contavam diversos fornecedores^{de vMVPD2}, como a DirecTV, a Fubo, a Sling e a YouTube TV. Esta fragmentação da CTV coloca vários desafios aos anunciantes que pretendem tirar partido do impacto de grandes eventos desportivos como estes:

• Fazer compras em grande escala para um único evento requer um conhecimento profundo de todos os canais de distribuição.
• A maior parte da publicidade em CTV é gerida de forma programática (85 %, segundo o IAB), e muitas vezes faltam informações essenciais sobre o conteúdo (por exemplo, género do programa, data de exibição, classificação do conteúdo, etc.) nos dados do fluxo de licitações programáticas.

A utilização da CTV é o outro aspeto fundamental deste cenário. Em comparação com os primórdios do streaming, a penetração da CTV aproxima-se da ubiquidade (82 % entre^{os maiores de 2 e 3 anos}), e a sua utilização já ultrapassou a da televisão tradicional em direto. Entre as gerações mais jovens, a visualização da televisão tradicional em direto é mínima.

A transição para o uso de CTV também tem um impacto significativo na publicidade — mesmo nos serviços de streaming premium. É de salientar que a programação financiada por publicidade é agora a norma, uma vez que 74 % de toda a televisão era financiada por publicidade no quarto trimestre^{de 20254}. A desvantagem, no entanto, é que uma parte significativa do inventário de CTV carece dos metadados essenciais necessários para orientar as decisões de compra de publicidade.

De acordo com um estudo realizado em março de 2026 pela empresa de dados contextuais Peer39, apenas 40 % contêm sinais de conteúdo úteis ao nível do programa. No entanto, dentro desses 40 %, a transparência dos dados é muito limitada: 33 % dispõem de alguns dados sobre o género e 7 % apresentam dados superficiais ou imprecisos sobre o género.

Esta falta de transparência no inventário é um fator significativo no desperdício de publicidade em CTV. Em fevereiro de 2026, um estudo da Truthset revelou que os profissionais de marketing estão a desperdiçar 7,4 mil milhões de dólares em publicidade em CTV devido a sinais de dados imprecisos.

No mundo da programação desportiva, as informações básicas sobre o género são úteis, mas normalmente não são suficientes para garantir uma transparência significativa do conteúdo. Qualificativos como «ao vivo», «desporto de equipa» e «eliminatórias» ajudam a distinguir um jogo de basebol entre os NY Yankees e os LA Dodgers de um programa desportivo que apresenta destaques e análises de jogos de críquete.

Gracenote recente Gracenote sobre a programação desportiva prevista para distribuição nos canais FAST nos EUA entre janeiro e março, por exemplo, revelou que apenas 55% do conteúdo incluía informações sobre a data de estreia. Nos canais FAST a nível global, a percentagem desce para 46%. Sem estes dados, os sistemas programáticos não conseguem distinguir entre jogos em direto e repetições. É também digno de nota que pouco menos de 58% destes programas (43% a nível global) incluíam títulos de episódios — informação adicional que proporciona uma transparência valiosa no inventário de conteúdos.

Embora os metadados básicos do conteúdo sejam essenciais para garantir a transparência em relação a atributos do vídeo, como ano de produção, género e descrição do conteúdo, os dados da programação televisiva oferecem uma camada adicional de informação que fornece dados ainda mais detalhados sobre programas específicos. Esta informação é extremamente valiosa para conteúdos desportivos, tais como a data de transmissão, as equipas em competição, o desporto, a liga e os detalhes dos playoffs. Aqui estão os dados da programação televisiva para o jogo do Campeonato CFP de 19 de janeiro de 2026 entre Miami e Indiana.

Dados os desafios relacionados com a transparência do inventário, identificar eventos desportivos específicos, como o Campeonato da CFP, no fluxo de licitação programática, constitui um desafio para as marcas e as agências. Para tirar partido da oportunidade que eventos desportivos de grande visibilidade como estes representam, as marcas estão a colaborar com agências que estabelecem parcerias com editores de CTV, fornecedores do lado da venda e empresas de metadados contextuais, a fim de alcançar a precisão de segmentação que desejam, mantendo simultaneamente uma eficiência ideal do CPM. 

Para obter mais informações sobre publicidade em CTV, descarregue o nosso relatório sobre publicidade em CTV de 2026.

Notas

1. Dados Gracenote sobre disponibilidade Gracenote e transmissão linear
2. Distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal
3. Dados Nielsen através Nielsen e Nielsen Impact; 4.º trimestre de 2025
4. O medidor da NielsenThe Gauge