As IDs de conteúdo são a chave para desbloquear o valor da publicidade programática de CTV

Com a mudança do panorama televisivo para o streaming, o apelo da publicidade da ^CTV1 não pode ser subestimado. No entanto, o desafio para os profissionais de marketing é que muitos estão a lutar para validar os seus investimentos no espaço. Grande parte do desafio prende-se com a segmentação dos anúncios, especialmente no meio da crescente regulamentação da privacidade e da descontinuidade dos cookies.

Os desafios são compreensíveis, especialmente os relacionados com as compras de anúncios programáticos, que o IAB prevê que representem 75% dos 22,7 mil milhões de dólares previstos em gastos com anúncios de CTV este ano. Na compra de anúncios programáticos, a tecnologia de anúncios precisa de saber o que está a licitar para determinar se quer fazer uma licitação ou não. E é aí que reside o problema. Isso porque, na maioria dos casos, há muito pouca informação.

Num estudo recente, Gracenote analisou mais de 6,8 mil milhões de pedidos de licitação fornecidos por editoras para compreender a quantidade de informação (por exemplo, género, classificação, tipo de conteúdo) disponível sobre o inventário de vídeo. A análise revelou que o inventário tinha uma média de apenas 0,73 categorias licitáveis - atributos que fornecem algum grau de informação sobre o conteúdo, como o género, a classificação do conteúdo ou o tipo de programa. O conteúdo pode ter uma série de categorias licitáveis, mas o título médio desta amostra nem sequer tinha 100% de qualquer uma delas. 

Os dados da amostra de pedidos de ofertas realçam a escassez de informação normalmente disponível para a tomada de decisões em tempo real. No que diz respeito ao género, por exemplo, cada peça de conteúdo CTV tem uma média de, pelo menos, 1,6 géneros e mais de 50% tem dois ou mais géneros.

Com pouca informação em que basear a maioria das licitações, não é surpreendente que o CTV tenha ficado atrás de quase todos os outros canais digitais em termos de eficácia percebida entre os profissionais de marketing inquiridos para o Relatório Anual de Marketing de 2024 de Nielsen. Mas no atual ambiente mediático, não há razão para que as compras de anúncios programáticos tenham de ser feitas às cegas.

É fácil remediar esta situação, especialmente quando a indústria começa a aproveitar os dados contextuais do programa para informar as decisões de compra e venda de anúncios. Quando o inventário de conteúdos inclui um Gracenote IDo inventário inclui uma média de 5,96 categorias licitáveis, o que aumenta as oportunidades de pacotes publicitários em 712%.

Há aqui uma vantagem significativa. Uma maior visibilidade dos conteúdos televisivos poderá alterar a perceção da eficácia dos maiores investimentos em CTV por parte dos profissionais de marketing. E, para os editores, a utilização de dados contextuais pode expandir os inventários selecionáveis, aumentar a transparência da TVC e gerar CPMs mais elevados.

No entanto, para beneficiar do potencial, são necessários mais dados nos pedidos de ofertas programáticas. É aqui que os editores podem ajudar. Especificamente, os editores podem apoiar-se em empresas de dados para incluir dados de programas normalizados e escaláveis nos seus pedidos de licitação. Ao incluir IDs de conteúdo transaccionáveis que as plataformas do lado da procura (DSPs) reconhecem, os anunciantes obtêm uma perceção muito maior do conteúdo em que estão a investir, uma vez que os IDs estão ligados a uma grande quantidade de informações adicionais sobre o conteúdo, como o género, a classificação do conteúdo, os conselhos sobre o conteúdo, o idioma, o humor e muito mais.

Para compreender melhor a visibilidade dos atributos de conteúdo na compra programática de anúncios, o site Gracenote analisou recentemente uma semana de pedidos de licitação da plataforma sell-side (SSP) para identificar a percentagem do volume total que incluía atributos de conteúdo. Os dados incluíam 21,4 mil milhões de pedidos de licitação e apenas 32% incluíam um atributo de conteúdo de género. No total, 14,6 mil milhões não incluíam qualquer informação sobre o género. Isto significa que os anunciantes não tinham uma visibilidade significativa do género nas especificidades de quase 70% do conteúdo disponível para publicidade.

No entanto, a presença de Gracenote IDs nos pedidos de licitação facilitou uma transparência muito maior no inventário de conteúdos. Por exemplo, 2,4 milhões dos 2,7 milhões de pedidos de licitação que um importante fabricante de TV inteligente apresentou incluíam Gracenote IDs. Em média, estas licitações incluíam 10 tipos diferentes de informação contextual sobre o conteúdo (aqui designados por "sinais"). Estes sinais podem incluir géneros adicionais, tipo de programa, classificação parental, língua, humor, tema e inclusão de dados sobre o elenco.

Vejamos agora um cenário hipotético de pedido de licitação para um programa individual. O exemplo abaixo mostra dois conjuntos diferentes de dados que um editor poderia disponibilizar num cenário de licitação em tempo real aberto para um único programa de televisão. Os dados à esquerda carecem de especificidade, incluem um erro ortográfico e não incluem um conteúdo ID. Os dados à direita foram normalizados e melhorados para proporcionar maior especificidade e pormenor. Incluem também um Gracenote ID , o que significa que os anunciantes têm acesso a informações contextuais mais profundas, incluindo vários géneros e uma classificação do conteúdo.

A migração de olhos para a TVC e o conteúdo de streaming apresenta aos editores uma oportunidade que muitos ainda não aproveitaram. Mas, ao adotar estratégias que se centram no conteúdo, tanto os editores como os anunciantes têm a oportunidade de obter melhores resultados, bastando para isso explorar os conjuntos de dados existentes. 

Com atributos ao nível do programa, como o tipo de programa, o género, as classificações e os avisos parentais disponíveis, as marcas podem implementar uma melhor segmentação e garantir a segurança da marca, enquanto os editores podem maximizar as receitas do inventário com detalhes de programa melhorados.

Nota

1. CTV significa connected TV (televisão ligada) e refere-se a qualquer televisão que esteja ligada à Internet. O caso de utilização mais comum é a transmissão de conteúdos de vídeo.