Os metadados de conteúdo fornecem um contexto crítico à medida que a publicidade contextual se torna programática

Há quase 20 anos, os serviços de streaming de vídeo por subscrição quebraram a tradição ao oferecerem conteúdos de vídeo de alta qualidade e a pedido sem publicidade. Atualmente, o streaming dominou a ^utilização da televisão1, mas a chegada da publicidade veio completar o círculo da experiência televisiva. Esta mudança representa uma oportunidade considerável para os anunciantes, mas encontrar a programação correta para investir não está isento de desafios.

Esses desafios resultam do imenso crescimento dos canais de televisão ligada (CTV), amplificado pelos desafios associados às estratégias de segmentação baseadas nas audiências que não são escaláveis na CTV. É aqui que os metadados podem ajudar, uma vez que as informações sobre o conteúdo de vídeo podem servir como sinais nas plataformas programáticas para informar as decisões de compra e venda. Com a previsão do IAB de que 85% dos gastos com CTV nos EUA este ano serão geridos de forma programática, a informação sobre o inventário de CTV nunca foi tão importante.

Os metadados dos vídeos, como o género, o ano de produção e a classificação parental, podem informar as transacções programáticas, mas frequentemente não existem ou estão incompletos. Quando as informações sobre o inventário de CTV nas plataformas programáticas são limitadas - ou mesmo inexistentes - os anunciantes não têm conhecimento dos programas em que os seus anúncios irão aparecer, ou se o conteúdo é adequado.

Num estudo de 2024, Gracenote analisou mais de 6,8 mil milhões de pedidos de licitação fornecidos por editores para uma única semana de inventário da CTV, para perceber se o inventário incluía informações amplas sobre os programas para facilitar decisões de publicidade fundamentadas. 

No inventário, qualquer etiqueta de metadados representava uma única categoria licitável - um atributo que fornece algum grau de informação sobre o conteúdo, como o género, a classificação do conteúdo ou o tipo de programa. 

Se um título tivesse um género, uma classificação parental e um tipo de programa, por exemplo, tinha três categorias licitáveis. No entanto, na amostra, o programa médio nem sequer tinha 100% de uma única categoria licitável. A média foi de 0,73 categorias licitáveis por programa. A realidade, no entanto, é que mais de metade de todo o conteúdo da CTV tem pelo menos dois géneros, e quase 20% tem três a ^quatro2.

Apesar da importância dos metadados normalizados e melhorados, normalmente não são suficientemente granulares para diferenciar programas individuais e oportunidades de publicidade. Saber que um programa tem um género de drama, por exemplo, é útil, mas pode não ser suficiente para informar decisões de publicidade específicas. Além de oferecer uma vasta gama de variedade de conteúdos, o drama é o género mais comum nos serviços de streaming por subscrição, uma vez que 24,6% dos títulos de programas disponíveis para os espectadores têm um género de ^drama3.

Conhecer o género de um programa também não é suficiente para distinguir os novos episódios dos que estão em distribuição. Cada um tem a sua própria proposta de valor, mas as plataformas programáticas não serão capazes de diferenciar a estreia de uma temporada de Anatomia de Grey do episódio piloto que estreou em março de 2005.

A granularidade das informações sobre os programas está a tornar-se cada vez mais importante nos canais CTV por duas razões:

1. A quantidade de conteúdos novos e premium, incluindo desportos em direto, está em constante crescimento
2. Mais de 45% dos conteúdos vistos nos serviços de streaming são suportados por ^anúncios4

As marcas sabem que a CTV oferece oportunidades de sensibilização e eficiência de segmentação, mas a opacidade do conteúdo pode dificultar a visibilidade de programas e ambientes de ecrã específicos. No entanto, quando as marcas estabelecem parcerias com empresas de metadados, SSPs (plataformas de venda) e editores de CTV, o conteúdo relevante para campanhas direcionadas pode ser selecionado de forma a permitir que os editores mantenham o controlo do inventário e a partilha de dados. Isto deve-se ao facto de a combinação de metadados tradicionais e informações sobre programas (por exemplo, nome do programa e rede) aumentar significativamente a transparência nos inventários de CTV.

À medida que a CTV cresce e se torna a forma dominante de as audiências interagirem com o conteúdo de vídeo, este tipo de parcerias será fundamental para ajudar as marcas e as agências a aproveitarem ao máximo as oportunidades disponíveis - e em grande escala. 

Para mais informações, descarregue o nosso relatório 2025 Contextual Advertising.

Notas

1. O streaming representou 46% da utilização de TV em junho de 2025; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Contextual Video Data
3. Video Data globaisGracenote ; junho de 2025
4. NielsenThe Gauge, Q2 2025