Por que razão os investimentos publicitários em CTV estão a ficar aquém dos gastos com a televisão tradicional

Para o público televisivo, a transição para a CTV já está bem avançada. Para os anunciantes, nem por isso.

Isso não quer dizer que as marcas e as agências não estejam a aproveitar o CTV nas suas estratégias de marketing. Pelo contrário, estão. Na verdade, o CTV continua a ser um dos motores de crescimento mais fortes no panorama televisivo, com a eMarketer a prever um investimento total em CTV de pouco menos de 38 mil milhões de dólares este ano.

No entanto, em vez de ajustar as dotações orçamentais para se adequarem aos comportamentos de visualização, as marcas e as agências de comunicação social estão simplesmente a aumentar o seu investimento total para garantir que a CTV faz parte do mix. Consequentemente, o investimento em CTV está a crescer, mas a sua quota-parte continua a ser ofuscada pelos investimentos destinados à televisão tradicional. 

Qual é a razão que impede os planeadores e compradores de transferir o orçamento destinado à publicidade linear para a CTV? A falta de informação. Em termos simples, sem dados ao nível dos programas para a segmentação e a elaboração de relatórios na CTV, os planeadores, compradores e operadores programáticos estão todos a avançar às cegas.

Em consonância com os dados do setor, os planeadores de mídia inquiridos para o estudo Gracenote sobre publicidade em CTV em 2026 referem dotações significativas para a televisão linear nos seus orçamentos publicitários anuais. Em todos os canais de comunicação social, 42% afirmam que destinam 41% ou mais dos seus orçamentos totais à televisão linear, enquanto 14% dedicam 61% ou mais.

É importante referir que os planeadores de mídia citam os dados de conteúdo como um fator significativo na sua alocação de orçamentos, com 86% a afirmar que poderiam destinar mais recursos financeiros à CTV se tivessem acesso a dados ao nível dos programas para fins de segmentação e relatórios.

Ao nível da execução, os compradores de publicidade linear afirmam ter flexibilidade para redistribuir o orçamento entre a publicidade linear e a CTV, mas destacam a importância da segmentação ao nível do programa para o sucesso da campanha. Neste contexto, 40 % referem que a falta de dados ao nível do programa coloca a CTV em desvantagem, especialmente tendo em conta que 75 % adquirem inventário de CTV de forma programática.

A opinião dos profissionais de publicidade programática é semelhante, uma vez que 91 % afirmam que a falta de dados ao nível do conteúdo e dos programas constitui um fator limitante nas suas campanhas de CTV. A escassez de metadados de conteúdo está também na origem de dois dos principais desafios que enfrentam na publicidade em CTV, embora as restrições orçamentais possam estar associadas a relatórios de campanha pouco satisfatórios, causados pela ausência de sinais de conteúdo.

Para além do conteúdo premium, parte do qual está incluído em acordos celebrados durante as «upfronts», a publicidade no panorama da CTV é, em grande parte, gerida de forma programática. No seu mais recente relatório sobre gastos em vídeo digital, a IAB destaca que 85 % do inventário de CTV é adquirido de forma programática, o que representa um aumento em relação aos 75 % registados no ano anterior. Neste contexto, os sinais de conteúdo são fundamentais. No entanto, com demasiada frequência, os fluxos de licitação programáticos carecem de sinais concretos e fiáveis sobre o conteúdo que as pessoas estão a ver. 

De acordo com uma análise realizada em março de 2026 pela empresa de dados contextuais Peer39 sobre os dados relativos a pedidos de propostas em todo o setor, apenas 40 % contêm sinais de conteúdo úteis ao nível dos programas. No entanto, dentro desses 40 %, a transparência dos dados é muito limitada, uma vez que 33 % dispõem de alguns dados relativos ao género e 7 % apresentam dados superficiais ou imprecisos sobre o género.

A consistência dos sinais também constitui um problema. Atualmente, cada editor decide quais os sinais de conteúdo que transmite aos anunciantes nos fluxos de licitação programáticos. Os fornecedores do lado da venda (SSPs) apresentam igualmente inconsistências, fornecendo sinais de programação em diferentes graus — mesmo no caso de conteúdos do mesmo editor.

Do ponto de vista da segmentação, o género — o único indicador no conjunto de dados da Peer39 — é apenas a ponta do iceberg e continua a ser, em grande parte, difícil de definir. Apesar disso, 95 % dos compradores de espaço televisivo concordam que as campanhas de construção de marca na CTV podem oferecer valor estratégico da mesma forma que a televisão linear. E, talvez mais importante ainda, a disponibilidade destes dados teria uma influência significativa nos orçamentos destinados à CTV.

A transparência do conteúdo representa um grande ponto cego para os anunciantes, mas há formas de superar esses desafios. É fundamental saber avaliar se uma campanha está a avançar às cegas, assim como saber quais os indicadores de conteúdo que se devem exigir aos parceiros publicitários. 

Para saber mais, descarregue o nosso Relatório de publicidade em CTV de 2026.