Estudo de caso
Precisão em grande escala
Aproveitar a inteligência de conteúdo para estabelecer uma ligação com os espectadores do futebol universitário
Introdução
Para aumentar a notoriedade da marca, a marca de cerveja mexicana Dos Equis expandiu recentemente a sua estratégia publicitária para incluir a CTV, mas queria ter a garantia de que os seus anúncios só seriam exibidos em programas de futebol universitário de grande audiência.
Objetivo
Garantir a colocação de anúncios em CTV durante os jogos do College Football Playoff e na programação paralela associada.
A Dos Equis, uma marca de cerveja conhecida pela sua campanha de longa data «O Homem Mais Interessante do Mundo», lançou uma campanha omnicanal centrada no futebol universitário intitulada «Go for Dos». Composta por sorteios, eventos nos campus, produtos promocionais e vídeos criativos específicos sobre futebol universitário, a marca pretendia alargar a campanha às suas compras programáticas de CTV, mas com objetivos de segmentação de conteúdo muito específicos.
Identificar eventos desportivos específicos no fluxo de ofertas programáticas
Embora as compras diretas junto dos editores ofereçam posicionamentos garantidos, identificar eventos desportivos específicos no fluxo de licitações programáticas tem sido, historicamente, um desafio. Para cumprir os rigorosos parâmetros de CPM e os requisitos geográficos, a Dos Equis procurou uma solução programática que pudesse igualar a precisão de uma compra direta, numa escala e a um preço que complementassem o seu mix de meios mais abrangente.
Outros três fatores complicaram a execução:
- Os jogos dos playoffs transmitidos em direto são eventos de grande visibilidade e com duração limitada, em que a disponibilidade de publicidade programática é frequentemente escassa.
- As restrições geográficas específicas da marca reduziram ainda mais o conjunto de produtos disponíveis.
- As rigorosas normas relativas às categorias das marcas de bebidas alcoólicas tornaram essencial uma identificação precisa do conteúdo, a fim de garantir a entrega sem desperdício de impressões.
Dados relativos ao conteúdo e uma seleção de programas de interesse
A Dentsu X, em colaboração com a Index Exchange enquanto fornecedor preferencial do lado da venda (SSP), utilizou os dados ao nível do conteúdo Gracenotepara ativar um segmento de jogos da CFP e programação complementar em inventário de streaming premium — incluindo a DirecTV —, criando uma solução de ciclo fechado, desde a ativação até aos relatórios pós-campanha.
Precisávamos de uma execução programática que correspondesse à precisão de uma compra direta, especialmente no caso de eventos desportivos ao vivo. A utilização Gracenote através da Index Exchange permitiu-nos aparecer com segurança nos momentos exatos dos jogos de futebol universitário que pretendíamos, mantendo simultaneamente a eficiência e a escala.
Principais descobertas
de visualizações transmitidas em jogos ao vivo da CFP
(em comparação com o conteúdo sobre futebol universitário)
De acordo com o índice de referência CPM
de visualizações exibidas em conteúdos de futebol universitário
Os eventos desportivos ao vivo exigem um nível de precisão no conteúdo que, tradicionalmente, tem sido difícil de garantir em grande escala. No entanto, ao permitir uma segmentação mais granular ao nível do conteúdo através da Index Exchange, conseguimos dar resposta às necessidades das marcas em torno de eventos ao vivo, reduzindo simultaneamente o trabalho operacional manual a nível interno e criando uma experiência mais eficiente tanto para os compradores como para as nossas equipas. Isto permitiu à Dos Equis marcar presença exatamente nos jogos que importam — combinando o impacto dos eventos desportivos ao vivo com a flexibilidade e a eficiência da publicidade programática.
Resultados
Expansão bem-sucedida no nicho da programação desportiva
Os dados Gracenote, aplicados ao inventário da Index Exchange, conseguiram adaptar-se com sucesso e eficiência a parâmetros desportivos de nicho. Os relatórios apresentados à Dentsu e à Dos Equis proporcionaram-lhes total transparência sobre as suas impressões, confirmando que alcançaram os ambientes de alto impacto pretendidos. É de salientar que nenhum outro tipo de desporto, incluindo a NFL, se infiltrou na campanha, o que indica que os dados conseguiram distinguir com sucesso entre diferentes tipos de conteúdo relacionado com futebol americano.
Precisão do conteúdo cirúrgico e eficiência do CPM
Ao integrar os metadados Gracenotecom a oferta da Index Exchange, a Dos Equis conseguiu expandir com sucesso uma estratégia de nicho no domínio dos desportos ao vivo, sem qualquer desperdício. Esta parceria demonstrou que as marcas podem alcançar uma precisão cirúrgica no conteúdo, mantendo simultaneamente uma eficiência rigorosa em termos de CPM — oferecendo uma solução programática de alto desempenho que complementa eficazmente as colocações tradicionais diretas aos editores.
Vamos discutir as suas necessidades de publicidade na CTV
Se pretende obter resultados com a CTV Content Intelligence, Gracenote ajudá-lo.