Wygraj wojnę streamingową dzięki treściom, które można oglądać bez ograniczeń

Mariss Mednis, wiceprezes ds. produktów, Gracenote

Branża telewizyjna to wielki biznes. Zawsze tak było. Ale to, jak definiujemy "telewizję", w dużej mierze ewoluuje, po prostu dlatego, że oglądalność i zaangażowanie nie są już bezpośrednio związane z predefiniowanym harmonogramem lub statycznym zestawem opcji kanałów. Podczas gdy ludzie nadal spędzają ponad dwa razy więcej czasu z tradycyjną telewizją niż z podłączonymi urządzeniami telewizyjnymi, trendy w ciągu ostatniego roku pokazują, że nastawienie na streaming ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w przyszłości.

Dla kontekstu, w okresie od maja 2021 r. do maja 2022 r. Amerykanie zwiększyli wykorzystanie streamingu o 21%. Ten wzrost, który w dużej mierze miał miejsce w miesiącach o historycznie niskiej oglądalności telewizji, spowodował dramatyczną zmianę w całkowitej konsumpcji telewizji - mimo że całkowita oglądalność telewizji pozostała praktycznie niezmieniona. W czerwcu 2022 r. streaming stanowił ponad jedną trzecią całkowitego czasu oglądania telewizji, o 6,3 punktu procentowego więcej niż w czerwcu 2021 r.

Drugą stroną tego wzrostu konsumpcji jest rosnąca ilość treści - i platform do ich hostowania. W okresie od grudnia 2019 r. do lutego 2022 r. liczba unikalnych tytułów treści wideo wzrosła z 646 tys. do ponad 817 tys.¹. Aby uzupełnić wzrost liczby tytułów, niektórzy szacują, że obecnie istnieje ponad 200 usług przesyłania strumieniowego, z których widzowie mogą wybierać.

Tak więc, choć przestrzeń streamingowa jest lukratywna i atrakcyjna, sukces nie jest łatwy. Kilka podmiotów, w tym Deloitte, prognozowało odpływ abonentów w związku z zalewem treści i opcji kanałów, a niedawna ankieta Nielsen wykazała, że 46% abonentów streamingu uważa, że dostępnych jest zbyt wiele usług.

Dla właścicieli i nabywców treści wiedza o tym, jak poruszać się w tym środowisku, nie jest niczym prostym. Przy tak dużej konkurencji i ograniczonej ilości czasu w danym dniu - każda decyzja może zadecydować o tym, czy widzowie zaangażują się w program. Innymi słowy, bycie wirusowym w przestrzeni streamingowej jest wyższym zamówieniem niż wtedy, gdy widzowie po raz pierwszy ukuli termin "binge-watching", gdy platformy streamingowe zaczęły upuszczać pełne sezony treści naraz. 

Ale co by było, gdyby nawet w coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni właściciele i nabywcy treści mogli wykorzystywać dane do określania, czy treści będą napędzać oglądalność - lub czy mogą być nawet warte binge? A co by było, gdyby te ustalenia nie ograniczały się do treści przesyłanych strumieniowo?

Dobra wiadomość jest taka, że tak nie jest. Jeszcze lepszą wiadomością jest to, że wykorzystanie tego typu danych przyniesie korzyści widzom w takim samym stopniu, jak właścicielom i kupującym - a może nawet bardziej. W końcu to oni domagają się odpowiednich treści.

Biorąc pod uwagę ilość treści, które są dostępne - i będą dostępne - metadane stają się kluczowe dla wyszukiwania treści. Mogą one również pomóc właścicielom i nabywcom treści zrozumieć, dlaczego odbiorcy skłaniają się ku określonym treściom. Gdy właściciele i nabywcy wiedzą, które cechy napędzają zaangażowanie, mają informacje, których potrzebują, aby zwiększyć oglądalność - i ją utrzymać. 

Spośród wielu cech, które należy wziąć pod uwagę, które z nich naprawdę wpływają na preferencje widzów i długoterminowe zaangażowanie? I w jaki sposób można określić te cechy ilościowo? 

Aby pomóc właścicielom i nabywcom treści na tym froncie, Gracenote, filar rozwiązań w zakresie treści Nielsen, ogłosił niedawno nowy zestaw danych, który można wykorzystać do optymalizacji strategii licencjonowania i nabywania programów w miarę wzrostu oglądalności telewizji. Są to cechy, które rzucają najwięcej światła na sposób, w jaki konsumowane są poszczególne programy streamingowe i nadawcze:

• Bingeability: Zrozumienie, ile odcinków programów telewizyjnych widzowie oglądają dziennie, aby określić ilościowo skłonność widzów do oglądania wielu odcinków z rzędu.
• Lojalność: Zrozumienie, ile (w minutach i procentach) dostępnych treści jest oglądanych miesięcznie, aby określić prawdopodobieństwo, że widzowie pozostaną w programie.
• Podobieństwo programów: Identyfikacja programów, które przypominają inne programy na podstawie podobnych cech tematycznych, oglądalności i wyników historycznych.

Chociaż cechy te mogą być do pewnego stopnia przydatne w określaniu sprawdzonych programów o ugruntowanej widowni, zwłaszcza w miarę wzrostu konkurencji, będą one miały kluczowe znaczenie dla oceny zaangażowania widzów w nowe programy. Ponieważ streaming ma coraz większy udział w całkowitym wykorzystaniu telewizji, przeanalizowaliśmy dwa nowe programy Netflix, które zadebiutowały w tym roku, aby ocenić, jak widzowie je odebrali: Inventing Anna, który zadebiutował w lutym, oraz The Lincoln Lawyer, który zadebiutował w maju. Oba programy cieszyły się dużym zainteresowaniem widzów, gdyż przez kilka tygodni od daty debiutu znajdowały się na liście 10 najlepszych seriali w serwisie streamingowym Nielsen.

Kiedy jednak spojrzymy poza liczbę obejrzanych minut, możemy lepiej zrozumieć zaangażowanie na poziomie programu - i widzowie byli bardziej zaangażowani w The Lincoln Lawyer niż Inventing Anna.

Biorąc pod uwagę odbiór i wynikające z niego medialne fanfary wokół The Lincoln Lawyer, Netflix ogłosił, że odświeżył 2. sezon serialu. To powiedziawszy, wyniki lojalności i binge dla programu dostarczają niezależnych punktów danych potwierdzających zaangażowanie. Dla porównania, prowadzony przez Shondę Rhimes serial Inventing Anna został zaplanowany jako seria limitowana, w związku z czym nie ogłoszono drugiego sezonu. Jeśli jednak twórcy i Netflix kiedykolwiek zmienią zdanie i będą potrzebować potwierdzenia ze strony widzów, wyniki lojalności i oglądalności z pewnością mogą zaspokoić tę potrzebę. 

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w Streaming Media i na www.nielsen.com.

Uwagi

1. Gracenote Globalny Video Data